Czym jest User Generated Content (UGC) i jak go wykorzystać w strategii?

User Generated Content (UGC) – co to znaczy? 

Zacznijmy od krótkiego wyjaśnienia, czym jest User Generated Content. A więc UGC to różnego rodzaju treści dotyczące brandu, które zostały opublikowane w Internecie przez niezależnych, nieopłaconych twórców. Często autorzy to po prostu fani bądź klienci danej marki, którzy chcą podzielić się z pozostałymi użytkownikami swoją opinią na jej temat. Aby to zrobić, stosują UGC w formie: 

• artykułów blogowych, 
• treści tekstowych publikowanych na forach internetowych, czy oficjalnych kanałach marek,
• komentarzy, 
• opinii i recenzji, 
• zdjęć bądź video, 
• wpisów w social mediach,
• odpowiedzi na konkursy, zadane w sieci pytania, czy ankiety.

Okazuje się, że takie treści są lepiej przyjmowane przez użytkowników, niż te tworzone przez influencerów, zawodowych copywriterów czy dziennikarzy. 

Jak w praktyce wykorzystać User Generated Content? Przykłady

Marki niejednokrotnie korzystają z User Generated Content w ramach content marketingu. Co ciekawe, często okazuje się, że publikowane przez nie na stronie lub w mediach społecznościowych treści UGC są niezwykle skutecznym narzędziem marketingu rekomendacyjnego. Z uwagi na to, że twórcy mają do dyspozycji różne formy contentu, pojawia się przestrzeń na szerokie pole do popisu w zakresie promocji marek poprzez ekspozycję ich produktów czy usług przez autentycznych użytkowników. 

Ale przejdźmy do sedna! Poniżej pokażę kilka przykładów wykorzystania User Generated Content w praktyce. 

Opinie Google i ich wpływ na reputację marki 

Według raportu Gemius E-commerce w Polsce 2023 głównym czynnikiem budowania wiarygodności nowo odwiedzanego sklepu są właśnie opinie o nim. Klienci, dokonując wyboru sklepu internetowego, w którym zrobią zakupy, podczas decyzji kierują się wcześniejszymi pozytywnymi doświadczeniami kupujących. 

Jedną z form wykorzystania przez firmy User Generated Content stanowią właśnie opinie Google. Mają one bezpośredni wpływ na to, jak postrzegana jest przez potencjalnych klientów marka i niejednokrotnie są podstawą do podejmowania decyzji zakupowych. 

Systematyczne zwiększanie liczby opinii w Google (oczywiście tych pozytywnych i autentycznych, pisanych przez zadowolonych konsumentów) przyczyni się do wzmocnienia w oczach użytkowników wiarygodności brandu i zachęci ich do zapoznania się z asortymentem sklepu, a następnie do dokonania zakupu.

Recenzje na karcie produktu – moc SEO i budowanie zaufania

Doskonale element ten przemyślała marka RRmoto, która na karcie produktu w swoim sklepie internetowym zaimplementowała moduł umożliwiający klientom (szczęśliwym posiadaczom i użytkownikom danego towaru) dodanie recenzji. W sekcji tej znajdują się kluczowe informacje, które potrzebne są tak wyszukiwarce, jak i użytkownikom, aby uznać opinie za użyteczne:

• Użytkownicy mogą ocenić produkt w skali od 1 do 5 gwiazdek.
• Każda opinia opatrzona jest datą, która informuje o tym, kiedy opinia została dodana oraz imieniem autora. 
• Pojawia się oznaczenie, czy opinia została dodana przez użytkownika, który dokonał zakupu na RRmoto.pl, a także czy była pomocna.
• Miejsce na komentarz klienta, w którym może on wyrazić swoje zdanie na temat zakupionego produktu. 
• Dodano również informację o ogólnej ocenie produktu oraz łącznej liczbie opinii. 

Warto tutaj zaznaczyć, że UGC w postaci recenzji oddziałuje na decyzje zakupowe innych użytkowników internetu oraz buduje w ich oczach pozytywne skojarzenia z marką. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że klient zdecyduje się na zakup produktu, pod którym pojawiło się 20 pozytywnych opinii, niż że wybierze „nieprzetestowany” towar. Dodatkowo recenzje mogą wpływać również na widoczność strony w wyszukiwarkach.

Zdj.1. Opinie klientów na karcie produktu w sklepie RRmoto. Źródło: rrmoto.pl.

Przykład: Wykorzystujesz na stronie swojego sklepu opisy produktów od producenta? Wiele e-commerce może stosować podobną taktykę. Opinie publikowane przez użytkowników na karcie produktów dodadzą unikalności treści w sklepie i pomogą Twojemu brandowi wyróżnić się na tle konkurencji. A może dodatkowo wybierzesz opinie miesiąca i nagrodzisz jej autora rabatem na kolejne zakupy? Zaangażowanego i lojalnego ambasadora marki masz w kieszeni!

Kluczem do angażowania użytkowników jest wartość dodana

Jak pozyskać wartościowy UGC, który w dodatku wspiera w realizacji celów biznesowych? Mnóstwo marek stosuje konkursy i akcje promocyjne, gdzie nagrodą jest np. rabat na produkty z ich oferty. Tego typu działania mogą być dystrybuowane w różnych kanałach komunikacji. 

Jednym, z nich jest inicjatywa w social mediach, w ramach której użytkownicy przesyłają inspirujące video lub zdjęcia, które mają oddać ich wewnętrzne piękno oraz osobowość. Następnie brand wybiera najciekawsze odpowiedzi i oferuje nagrody w postaci sesji zdjęciowej, biżuterii z kolekcji Lilou i kosmetyków Caudalie o konkretnej wartości. W tym przypadku warto zadbać o promocję hashtagów związanych z marką i regularne angażowanie się w interakcje ze społecznością. 

Zdj.2. Post konkursowy na Instagramie marki Lilou. Źródło: instagram.com/bemylilou/. 

Kolejny przykład to wysyłka newslettera z wiadomością zachęcającą do pozostawiania recenzji po zakupie oraz e-mail oferujący użytkownikowi rabat na kolejne zakupy bądź punkty w programie lojalnościowym.

Zdj. 3. Wiadomość e-mail od marki Sephora dla klienta z prośbą o opinie dotyczącą zakupu. 

Zdj. 4. Treść mailingu Mango z informacją o punktach lojalnościowych, które klient może wymienić na rabat przy kolejnych zakupach. 

Wyjdź z inicjatywą i pokaż, że znasz potrzeby swoich klientów 

Niedawno drogeria i apteka internetowa SuperPharm udostępniła na swojej stronie Dermo Scan, który analizował kondycję skóry użytkowników na podstawie wykonanego przez nich selfie i proponował im spersonalizowaną pielęgnację z wykorzystaniem kosmetyków dostępnych w asortymencie marki. W akcji wzięła udział modelka i influencerka Sylwia Butor, która nakręciła i opublikowała na swoim Instagramie reels promujący inicjatywę oraz zachęcała użytkowniczki do wzięcia udziału. Oczywiście w treści posta znalazła się wzmianka o marce SuperPharm. 

Zdj.5. Reels opublikowany na instagramowym profilu Sylwii Butor. Żródło: instagram.com/sylwia_butor/. 

Daj użytkownikom głos i poczucie sprawczości 

Umożliwienie użytkownikom na blogach, w social mediach lub forach prowadzenia dyskusji, wyrażenia swojej opinii, zadawania pytań, odpowiadania na pytania innych internautów (np. w sekcji FAQ czy w formie live) lub bycia częścią społeczności poprzez uczestniczenie w sondzie bądź badaniu ankietowym, to świetny punkt zaczepienia do interakcji z odbiorcą.

Wychodząc naprzeciw użytkownikom, brandy mogą same tworzyć treści FAQ oraz filmiki „how to”, które odpowiedzą na pytania odbiorców, zanim te się pojawią. Dobrze robi to np. RocketJobs.

Zdj.6. Video opublikowane na profilu Facebook RocketJobs. Źródło: fb.watch/.

Jakie są wady i zalety User Generated Content?

W kontekście User Generated Content możemy doszukać się wielu szans dla marek, jednak wiążą się one również z pewnym ryzykiem.

Warto zaznaczyć, że UGC to dosyć nieprzewidywalne narzędzie i czasem marki spotykają się z trollingiem lub hejtem w komentarzach, który jest w stanie uderzyć w ich dobre imię i zaszkodzić wizerunkowi. Wiąże się to z ryzykiem zniechęcenia użytkownika do zakupu produktu, który dostał negatywne opinie. 

Nie należy jednak całkowicie rezygnować z User Generated Content, a właściwie przemyśleć działania i postawić na bieżące monitorowanie recenzji użytkowników oraz ich moderację. Wówczas UGC stanie się narzędziem do budowania zaangażowania oraz zaufania do brandu – dzięki autentyczności publikowanych treści. 

Uwzględnienie treści publikowanych przez użytkowników w strategii content marketingowej marki jest też formą docenienia przywiązania konsumentów do marki oraz ich zaangażowania w budowanie jej wizerunku, a dodatkowo pozwala na lojalizację klientów. Nie mówiąc już o tym, że wiąże się z większą liczbą wzmianek, opinii czy komentarzy, więc zwiększa zasięg organiczny. 

Wpływ UGC na SEO

Opinie i recenzje autentycznych użytkowników faktycznie mają moc! A oprócz formowania wokół marki zaangażowanej społeczności i zwiększania zaufania do niej wpływają również pozytywnie na SEO. W jaki sposób? 

Właściwie wykorzystany User Generated Content może pomóc w procesie pozycjonowania sklepu internetowego. W końcu opinie klientów to dodatkowa dawka unikalnych treści na podstronach produktów, które często bazują na zduplikowanych przez wszystkich opisach od producentów. Opinie o produkcie będące pomocne w procesie zakupowym docenią nie tylko klienci, ale i Google – szczególnie po ostatnich Helpful Content Updates.

UGC generowany i publikowany w mediach społecznościowych, na blogach prywatnych, czy też innych stronach internetowych stanowi także wartościowe źródło linków i wspiera naturalną różnorodność profilu linków kierujących do Twojej strony. A skoro o tym mowa, to takie autentyczne wzmianki o marce to tzw. social proof, potwierdzający wartość strony w oczach użytkowników i zwiększający rozpoznawalność marki. 

Wyciśnij z UGC to, co dobre!

User Generated Content można stosować jako element wspomagający strategię content marketingową bądź działania digital PR marki. Należy jednak odpowiednio dopasować treści do swojej grupy docelowej i niszy, aby nie uzyskać odwrotnego efektu i nie narazić firmy na utratę reputacji lub pozycji w wyszukiwarkach.