Krok po kroku przez lejek zakupowy: jak skutecznie prowadzić klienta do dokonania zakupu w sklepie internetowym?

Chcąc żyć ze sprzedaży w Internecie należy wiedzieć, że posiadanie sklepu internetowego to nawet nie połowa sukcesu... Na sukces składa się bowiem jeszcze szereg czynników, które odpowiadają za całą “sprawność operacyjną” w e-commerce rozumianą jako pozyskiwanie towaru, zarządzanie ceną i promocjami i oczywiście - ten najbardziej kluczowy w każdym biznesie opartym na handlu element, którym jest pozyskiwanie klientów. Co zrobić, żeby ich mieć? Najpierw trzeba skutecznie do nich dotrzeć, zaciekawić ich ofertą, przekonać do zakupu, a następnie zbudować z nimi trwałą relację opartą na lojalności.

Właśnie do tego celu służą modele lejków marketingowych, w tym także chyba najbardziej znany i rozpropagowany model AIDA, składający się z czterech etapów:

Attention - Uwaga → Interest - Zainteresowanie → Desire - Chęć → Action - Działanie

Takie cztery etapy są wystarczające, kiedy mówimy o pozyskaniu nowego klienta. Jednak, aby do tematu podejść kompleksowo i aby oparta na nim strategia sprzedaży była naprawdę skuteczna i obejmowała nie tylko nowych, ale już obecnych klientów, to model AIDA warto rozszerzyć także o dodatkowy etap, którym jest Lojalność.

Każdy krok w modelowaniu ścieżki klienta to próba zmiany jego świadomości marki bądź produktu (aż do momentu jego pożądania). Ta świadomość w trakcie całego procesu zwiększa się z każdym kontaktem, dlatego każdy kolejny etap wymaga zastosowania innych komunikatów - przecież inaczej witamy się z nieznajomymi, a inaczej z ludźmi, których znamy choćby z widzenia, a jeszcze inaczej z dobrymi znajomymi. Ta sama zasada działania linii marka-konsument. Za dopasowaniem komunikatu powinno podążać także dostosowanie narzędzi i kanałów marketingowych. Warto przy tym pamiętać, że działania sprzedażowe, są najskuteczniejsze, kiedy idą w parze z brand awareness. W tym artykule chcę przybliżyć, niektóre z nich - te, które pozwalają skutecznie realizować pośrednie cele, na poszczególnych etapach customer journey.

Etap przykuwania uwagi jest kluczowy, ponieważ to właśnie na tym etapie klienci dowiadują się często po raz pierwszy o marce i jej ofercie. Aby zwiększyć świadomość marki i przyciągnąć uwagę właściwej grupy potencjalnych klientów, warto wykorzystać te kanały marketingowe i narzędzia, które cechują się szerokim zasięgiem, ale dają możliwość wstępnego stargetowania grupy odbiorców. Wszak zależy nam, by dotrzeć do jak największej liczby osób, ale nie chcemy by były to osoby zupełnie przypadkowe. Komunikat jednak powinien być na tyle ogólny, by miał szansę zainteresować różne grupy odbiorców.

Na pewno jednym z narzędzi, które pozwolą zrealizować ten cel jest interaktywna, angażująca reklama display - czyli banerowa reklama internetowa, najlepiej z wykorzystaniem różnych elementów interaktywnych, takich jak animacje, a nawet gry czy wideo. Taki format nosi nazwę Rich Media i dzięki jego zastosowaniu reklama jest bardziej atrakcyjna i skuteczniej przyciąga uwagę użytkowników. Łączy więc w sobie dwa bardzo ważne elementy na etapie świadomości - pozwala wygenerować zasięg, a dodatkowo świetnie angażuje.

Kolejnym skutecznym narzędziem są reklamy w modelu audience, czyli takie, które są kierowane do grupy docelowej zbudowanej na podstawie profili zakupowych obecnych klientów. Dzięki temu reklama trafia do osób, które są bardziej skłonne do zakupu danego produktu, co zwiększa skuteczność kampanii. Oczywiście zgodnie z przyjętą metodologią, musimy mieć świadomość, że przed sprzedażą musimy tych potencjalnych klientów najpierw zainteresować, ale już na tym etapie warto skupiać się na dotarciu do osób o dużym prawdopodobieństwie konwersji. To działanie wymaga narzędzi, które zbadają kim są nasi obecni klienci, ale wiele ekosystemów reklamowych - np. Facebook może już takie profile dobierać automatycznie na podstawie analizy ruchu i konwersji na stronie sklepu.

Influencer marketing to kolejne narzędzie, które pomoże zwiększyć świadomość marki. Polega on na wykorzystaniu popularności influencerów w mediach społecznościowych do promowania produktów i usług. Dzięki temu marka może dotrzeć do dużej grupy ludzi, którzy śledzą danego influencera. Influencer marketing bardzo rozwinął się w ostatnich latach i w praktycznie każdej niszy funkcjonują dziś osoby, które konsumenci uważają za autorytet w danej dziedzinie. Warto wykorzystać ich popularność i zasięg na korzyść swojej marki.

Płatne kampanie w mediach społecznościowych, takich jak Facebook i Instagram to kolejny bardzo rozpowszechniony i lubiany sposób na zwiększenie świadomości brandu. Dlaczego? Bo daje możliwość dotarcia do bardzo dużej grupy ludzi, którzy korzystają z tych platform. Wykorzystanie targetowania behawioralnego i śledzenia zainteresowań sprawiają, że sklepy e-commerce wykorzystują Social Media do zwiększania swojego brand awareness jeszcze chętniej.

W etapie zainteresowania celem jest zachęcenie potencjalnych klientów do zgłębienia wiedzy na temat oferowanych produktów. Twoim podstawowym targetem na tym etapie powinny już być osoby, które wcześniej miały już jakiś punkt styku z Twoją marką. Jakkolwiek zasięg nadal powinien być ważnym czynnikiem, bo na tym etapie trudno jeszcze jednoznacznie ocenić gotowość użytkownika do zakupu. Akcenty jednak powinny już delikatnie przesuwać się w kierunku produktów i korzyści, które Twoja marka dostarcza swoim klientom. Aby osiągnąć ten cel, warto wykorzystać poniższe kanały i narzędzia marketingowe.

Kampanie e-mailowe do baz zewnętrznych z ofertami specjalnymi to jedno z narzędzi, które może pomóc w zwiększeniu zainteresowania klientów ofertą. Dzięki temu rodzajowi kampanii można skierować przekaz do szerokiego grona potencjalnych klientów, którzy wyrazili wcześniej zainteresowanie daną kategorią produktów. Na rynku są wyspecjalizowane firmy, które oferują możliwość wysyłki kampanii reklamowych do baz konkretnych grup odbiorców, posegmentowanych na przykład według ich aktualnych preferencji zakupowych. Takie działanie sprawdzi się także doskonale na wcześniejszym etapie lejka, kiedy dopiero próbujemy zainteresować użytkowników swoją marką. Jednocześnie e-mail marketing nadal pozostaje jednym z najskuteczniejszych aktywatorów sprzedaży w e-commerce.

Content marketing to kolejne narzędzie, które może pomóc zwiększyć zainteresowanie klientów ofertą. Wartościowe treści, takie jak poradniki i recenzje tekstowe lub wideo produktów, które są przydatne dla klientów i zwiększają ich wiedzę na temat danego produktu cieszą się dużym zainteresowaniem. W końcu każdy z nas szuka codziennie rozwiązań dla swoich problemów w sieci. Wystarczy (tylko i aż) umiejętnie zarządzać treściami - np. opisywać najczęstsze problemy, które Twoje produkty pomagają rozwiązywać, a zyskasz duże grono odbiorców, którzy trafią na Twoją stronę internetową lub bloga. A stamtąd już tylko krok do koszyka zakupowego.

SEM (Search Engine Marketing) czyli popularne “Google Adsy” także mogą skutecznie pomagać w zwiększaniu zainteresowania klientów. Planując ten rodzaj reklamy w swojej strategii warto postarać się o widoczność oferty nie tylko podczas poszukiwań konkretnych produktów, ale także rozszerzenie jej - ponownie…na frazy związane z problemem, jaki rozwiązuje sprzedawany produkt. Dzięki takiemu podejściu potencjalni klienci będą mieli większą szansę na zauważenie oferty. Nie zawsze bowiem jeszcze na tym etapie wiedzą, jakiego produktu konkretnie poszukują, ale mają jakąś potrzebę do zaspokojenia.

Społeczny dowód słuszności - Pozytywne opinie o sklepie i produktach mogą znacznie zwiększyć zainteresowanie nowych potencjalnych klientów. Są one szczególnie ważne w e-commerce, ponieważ klienci nie mogą dotknąć ani zobaczyć na własne oczy produktu przed dokonaniem zakupu. Klient zatem musi w pewnym stopniu zaufać sprzedawcy, a ten z kolei musi skutecznie to zaufanie budować. Jeżeli sam sklep, a także jego produkty mają wysokie oceny od obecnych klientów, to warto zadbać o i wyeksponowanie.

Na tym etapie ważne jest, aby utrzymywać kontakt z potencjalnym klientem i w miarę możliwości regularnie przypominać mu o ofercie. Jeśli klient faktycznie ma intencję zakupową, na którą potrafimy odpowiedzieć, to zwiększając liczbę kontaktów z nim, znacząco podnosimy szanse na konwersję. Częstotliwość i ogólną ilość prób ponownego zainteresowania użytkownika warto dopasować do swojej branży, biorąc pod uwagę takie czynniki jak złożoność procesu zakupowego i czas jego trwania. Decyzje w przypadku tańszych produktów pierwszej potrzeby często podejmujemy instynktownie i bez głębszego namysłu, ale w przypadku większych zakupów często potrzebujemy racjonalnego powodu dla ich uzasadnienia. To właśnie jest moment, w którym warto przejść do ofensywy i próbować użytkownika z procesu rozważania popchnąć do realizacji. Jak warto to robić?

Retargeting, najlepiej w ujęciu multi channel pozwala na personalizację komunikacji z klientami w różnych kanałach. Możliwości narzędziowych jest w tym wypadku cała masa, bo kampanie retargetingowe można realizować zarówno w Social Media, displayu, mailingu, jak i w wyszukiwarkach. Wspólnym elementem tych działań, niezależnie od kanału każdorazowo musi być dostosowanie ofert i rekomendacji do szczegółowych, historycznych zainteresowań użytkowników. W skrócie - reklama retargetingowa musi być spersonalizowana w zakresie produktów, które przedstawia potencjalnemu klientowi. Personalizowane reklamy są bardziej skuteczne i mniej uciążliwe dla odbiorcy niż te ogólnikowe - lubimy wracać do rzeczy, które znamy. Dlatego warto podsuwać użytkownikom na myśl produkty czy usługi, co do których mamy już pewność, że są w orbicie ich zainteresowań.

Współpraca z programami partnerskimi i sieciami afiliacyjnymi może przyspieszyć proces podejmowania decyzji przez użytkownika i wykreować dodatkowe okazje na finalizację sprzedaży. Partnerzy i afilianci często posiadają własne kanały marketingowe i bazy klientów, takie jak bazy do wysyłek wiadomości e-mail, czy SMS, które nie są bezpośrednio dostępne dla reklamodawców, a którymi mogą przyciągnąć oni uwagę potencjalnych klientów i nakłonić ich do zakupu.

Na tym etapie kluczowe jest dostarczenie klientowi możliwie najłatwiejszego sposobu na dokonanie transakcji oraz skuteczne zachęcenie do jej finalizacji. Warto w tym celu przyjrzeć się zarówno tym czynnikom, które mogą na to wpływać w samym sklepie internetowym, jak i skupić się na zewnętrznych działaniach, które mają na celu wpłynąć na decyzję użytkowników o dokonaniu zakupu.

Działania w sklepie, czyli on-site skupiają się na zoptymalizowaniu samego procesu zakupowego w witrynie, natomiast działania zewnętrzne - off-site mają na celu dotarcie do potencjalnych klientów poza sklepem i nakłonienie ich do zakupu.

Dlatego ważne jest, aby zarówno działania on-site, jak i off-site były dobrze przemyślane i realizowane zgodnie z ustalonym planem marketingowym, który uwzględnia potrzeby i preferencje klientów. To już ostatnia prosta przed zakupem, więc warto włożyć ekstra wysiłek w przekonanie klienta do finalizacji zamówienia - przecież zainwestowaliśmy już w niego na trzech poprzednich etapach nasz czas i środki!

Przykładowe działania, które mogą przyspieszać proces sprzedaży w obu tych obszarach to:

On-site:

• Zoptymalizowanie procesu zakupowego poprzez usunięcie zbędnych kroków i formularzy, tak aby klient mógł szybko i łatwo złożyć zamówienie.
• Umożliwienie wygodnych form płatności, takich jak karty kredytowe, systemy płatności online, a także opcje odroczonych płatności dla klientów, którzy preferują taki sposób rozliczenia.
• Udostępnienie opcji szybkiego i bezproblemowego zwrotu i reklamacji, co zwiększa poczucie bezpieczeństwa klientów oraz buduje zaufanie do marki.

Off-site:

• Oferowanie rabatów i promocji specjalnych, na przykład darmowej wysyłki, które zachęcają do dokonania zakupu - np. poprzez programy cashbackowe, kody rabatowe, czy systemy lojalnościowe.
• Domykanie sprzedaży na podstawie retargetingu, czyli przypominanie klientom o porzuconych koszykach lub rekomendowanie produktów podobnych do wcześniej oglądanych, które mogą ich zainteresować.

Własny program lojalnościowy - nagradzanie klientów za regularne zakupy jest jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie ich lojalności. Programy lojalnościowe mogą opierać się na punktach, rabatach, ofertach specjalnych lub innym rodzaju nagród premiujących regularność.

Zachęcanie do wyrażania opinii - opinie klientów są bardzo ważne dla budowania reputacji naszej marki, o czym wspomniałem już w części dotyczącej zainteresowania. Dobrze zarządzane opinie pomagają budować społeczny dowód słuszności, a to przyciąga nowych klientów i zwiększa zaufanie do firmy. Użytkownik, który pisze opinie jednak 

Stała komunikacja z klientami - newslettery, wiadomości e-mailowe, komunikaty push itp. pozwalają utrzymać stały kontakt z naszymi klientami i informować ich o nowych produktach, promocjach i wydarzeniach. Taki kontakt może przekonać klientów do powrotu do naszego sklepu i dokonania kolejnych zakupów.

Wszystkie te działania pomagają zwiększyć LTV (ang. Lifetime Value) klienta, czyli łączną wartość transakcji, których dokonał on u nas w ciągu swojego życia jako klient. Wysoki LTV to bardzo pożądany efekt, ponieważ oznacza, że klienci chętnie dokonują u nas zakupów i są lojalni wobec naszej marki.

W kontekście customer journey każdy etap ma swoje specyficzne cechy i przez to wymaga zastosowania odpowiednich działań marketingowych. Na początku ważne jest, aby przyciągnąć uwagę potencjalnych klientów i zachęcić ich do poznania oferty. Następnie, wraz z postępującym zainteresowaniem, konieczne jest jego podtrzymywanie i budowanie zaangażowania. Gdy klient jest gotowy do zakupu, ważne jest zapewnienie mu łatwego i przyjemnego procesu dokonywania transakcji, a po jego dokonaniu warto skupić się na budowaniu lojalności poprzez programy motywujące i utrzymywanie stałej komunikacji z klientem. Wszystkie te elementy razem tworzą spójną strategię marketingową, która pozwala na skuteczne prowadzenie klienta w e-commerce, przez całą jego ścieżkę zakupową.