Zarządzanie opiniami klientów w erze mediów społecznościowych: Jak budować wiarygodność marki i lojalność klientów?

Rola mediów społecznościowych w procesie zakupowym

W obecnym przesycie konkurencyjnych sklepów, oczekiwania klientów co do jakości produktów i usług znacznie wzrosły. Firmy muszą być na bieżąco a nawet krok dalej, by sprostać wymaganiom rynku. Dlatego ważne jest, aby skupiły się na budowaniu autentycznych relacji z klientami poprzez skuteczne zarządzanie opiniami online oraz wizerunkiem w social mediach.

Media społecznościowe są powszechnie dostępne i wykorzystywane przez miliony ludzi na całym świecie. Nie tylko zmieniły one sposoby, w jakie użytkownicy komunikują się i dzielą informacjami, ale także znacząco wpłynęły na sposób podejmowania decyzji zakupowych. Obecnie, konsumentom dostępne są nie tylko tradycyjne źródła informacji, takie jak reklamy telewizyjne, radiowe czy w prasie, ale także pozyskiwanie potrzebnych informacji za pomocą Internetu.

Jednym z kluczowych aspektów roli mediów społecznościowych w procesie zakupowym jest ich zdolność do zapewnienia konsumentom bezpośredniego dostępu do autentycznych opinii i doświadczeń innych użytkowników, w tym autorytetów. Przykładowo, zamiast polegać wyłącznie na informacjach podawanych przez marki, klienci mogą teraz przeglądać recenzje produktów, zdjęcia od użytkowników oraz dyskusje na temat marek i produktów, które ich interesują.

Ta dostępność opinii społecznościowych sprawia, że proces podejmowania decyzji zakupowych staje się łatwiejszy. Klienci mogą lepiej zrozumieć, jakie są prawdziwe doświadczenia związane z produktem. Często użytkownicy nagrywają recenzje po okresie regularnego korzystania z danego przedmiotu, dzielą się odczuciami i pokazują efekty. Ich komentarze sprawiają wrażenie wiarygodnych, zwłaszcza jeśli jest to osoba, którą lubimy. Ma to związek z efektem aureoli. Jest to psychologiczne zjawisko, które powoduje, że na podstawie jednej charakterystycznej cechy osoby, tworzysz całkowite wrażenie na jej temat. Przykładowo, jeśli uważamy kogoś za atrakcyjnego fizycznie, mamy tendencję do przypisania mu pozytywnych cech. Działa to także przy pierwszym spotkaniu, kiedy nic nie wiemy o danej osobie. Ten efekt wpływa na ocenę i decyzje, a przy tym wprowadza pewien błąd w percepcji rzeczywistości. Efekt halo to coś, co dzieje się praktycznie automatycznie. Z jednej strony jest dla nas korzystny, ponieważ umysł tworzy uproszczenia, by funkcjonować na co dzień w obliczu ogromnej ilości dostarczanych do niego wiadomości. Jednak z drugiej strony taki sposób rozumowania może być błędny. Zwłaszcza przy odwrotnym efekcie aureoli, kiedy dochodzi do wyolbrzymiania negatywnych cech osoby pod wpływem pierwszego wrażenia. Czasem jeden atrybut, który zrobił na Tobie negatywne wrażenie na samym początku pozwala Ci już wyrobić sobie całościową, negatywną ocenę na dany temat. Jakie ma to przełożenie na media społecznościowe? Jesteśmy bardziej skłonni do uznania dany produkt za dobry, chętniej go kupimy jeśli promuje go lubiany przez nas influencer. Jednocześnie, firmy są zmuszone do bardziej autentycznego podejścia w komunikacji z klientami, ponieważ wszelkie manipulacje czy fałszywe obietnice mogą zostać ujawnione i szeroko nagłośnione w przestrzeni społecznościowej.

Ponadto, social media umożliwiają także bezpośrednią interakcję między konsumentami a markami. Klienci mogą zadawać pytania, wyrażać swoje opinie i oczekiwania w komentarzach. To z kolei wymusza na firmach szybką reakcję i skuteczne rozwiązywanie problemów, co może znacznie wpłynąć na postrzeganie firmy przez użytkowników.

Dzięki różnym platformom klient może czerpać inspirację do zakupów. Poprzez prezentowanie produktów w kontekście życia codziennego, influencerzy i marki mogą budować pozytywny wizerunek. To z kolei może wzbudzić w obserwatorze potrzebę do zakupu, nawet jeśli konsument nie był wcześniej tego świadomy.

Rola mediów społecznościowych w procesie zakupowym jest niezwykle istotna, zmieniając sposób, w jaki konsumenci poszukują, oceniają i podejmują decyzje dotyczące zakupów. Dzięki nim, klienci mają większy dostęp do autentycznych opinii, możliwość bezpośredniej interakcji z markami oraz inspirację do odkrywania nowych produktów i marek.

Influencer marketing

Influencer marketing to strategia marketingowa, która polega na wykorzystaniu osób z dużym wpływem społecznym w celu promocji produktów lub usług. Influencerzy stanowią pośrednika między marką a konsumentami. Posiadają zazwyczaj wielu obserwatorów na platformach społecznościowych, takich jak Instagram, YouTube czy TikTok, co umożliwia im dotarcie do szerokiego i zróżnicowanego audytorium. Potrafią przynosić markom ogromne korzyści, zwłaszcza w najmłodszych grupach docelowych (15-25 lat).

Dane odnośnie influencer marketingu na podstawie artykułu “Influencer marketing”, autorstwa Marka Myślickiego, opublikowanego przez iabPolska:

Raport "The State of Influencer" przedstawia wzrost globalnego rynku influencer marketingu, osiągając w 2022 roku wartość 16,4 mld USD, przekraczając przewidywane 15 mld USD. W 2023 roku prognozuje się dalszy wzrost do 21,1 mld USD. Podobny trend obserwuje się także w Polsce, gdzie rosną przychody głównych podmiotów zajmujących się influencer marketingiem. Zauważalny jest wzrost liczby agencji oraz działań wewnętrznych reklamodawców inwestujących w ten obszar. Liczba influencerów w Polsce również wzrasta, według badań Nielsena z 2022 roku, osiągając 570 tys. osób, z czego 57 tys. ma ponad 10 tys. obserwujących. Możliwość nawiązania współpracy z mikro- i nanoinfluencerów poprzez zautomatyzowane platformy stanowi dodatkową opcję dla marketerów. Aktualne dane wskazują na 703 tys. kont, które można zakwalifikować jako influencerów. Podstawą jednak jest odpowiednie oznaczanie współpracy reklamowej, które jest zgodne z UOKiK.

Jeśli chodzi o treści, obecnie posty krótkich wideo stają się coraz bardziej pożądane wśród reklamodawców ze względu na rosnącą popularność platformy TikTok i funkcji Reels na Instagramie. Wraz z tym trendem marki coraz częściej wykorzystują influencerów nie tylko do promocji swoich produktów na ich profilach, ale także do tworzenia przez nich oryginalnych treści w formie foto lub video (user generated content). Nawet mikroinfluencerzy mogą okazać się bardziej efektywni niż agencje marketingowe, ze względu na to, że biegle poruszają się na danej platformie, są wiarygodni dla obserwatorów. Ta strategia jest coraz powszechniejsza w różnych branżach, włączając w to kosmetyczną, modową i spożywczą.

Trendy na 2023 pokazują, że jest kontynuowany wzrost inwestycji w influencer marketing, jego profesjonalizacja oraz dalsza regulacja. Dyskusji jednak podlega kwestia promocji kategorii wrażliwych, takich jak leki, alkohol czy wyroby tytoniowe, które są zakazane, ale wciąż obecne na profilach influencerów. Pojawiają się także pierwsze kary wysyłane przez KRRiT twórcom wideo, którzy nie zarejestrowali się w terminie. To ważna kwestia ze względu na ochronę małoletnich i dodatkowego oznaczania treści reklamowych.

Wpływ influencer marketingu na obserwatorów jest znaczący i może być różnorodny. Po pierwsze, wielu obserwatorów ufa influencerom i traktuje ich rekomendacje jako autentyczne, co może prowadzić do zwiększonej chęci wypróbowania reklamowanych produktów. Ponadto, influencerzy często prezentują produkty w sposób bardziej przystępny i osobisty, co może sprawić, że reklama staje się bardziej przekonująca i atrakcyjna dla widza. Szczególnie takiemu wpływowi są poddane osoby nastoletnie, które stanowią większość użytkowników social mediów typu TikTok czy Instagram.

Jednakże, istnieje również ryzyko, że niektórzy influencerzy mogą promować produkty lub usługi jedynie ze względu na zapłatę, bez uwzględnienia ich rzeczywistych opinii, odczuć. To z kolei może wprowadzić obserwatorów w błąd i obniżyć ich zaufanie do reklamowanych treści. Dodatkowo, nadmierne narażenie na reklamy influencerów może prowadzić do zjawiska tzw. "fatigue reklamowej", czyli zmęczenia widza coraz częstszymi komercyjnymi treściami. Content fatigue wynika z nadmiaru treści, przesytu niskiej jakości artykułami, coraz bardziej powszechnymi clickbaitami oraz wzrostem liczby nachalnych reklam, które przynoszą odwrotny efekt do zamierzonego. To wszystko skutkuje tym, że użytkownicy z niechęcią klikają, czytają i udostępniają treści. Może się to negatywnie odbić na marce, jak i influencerze. 

Warto zauważyć, że skuteczność influencer marketingu zależy nie tylko od popularności influencera, ale także od jego wiarygodności, spójności z marką oraz autentyczności. Dlatego firmy starają się coraz bardziej świadomie dobierać influencerów do swoich kampanii, aby osiągnąć najlepsze rezultaty i zminimalizować negatywne reakcje ze strony konsumentów. Ważne by postawić na autentyczność. 

Oto ranking topowych influencerów polskich na Instagramie w 2023 roku opublikowany przez DDOB:

Źródło: https://ddob.com/ranking/instagram 

Pod względem TikToka:

Źródło: https://ddob.com/ranking/tik_tok 

A także YouTuba:

Źródło: https://ddob.com/ranking/youtube 

Strategie zarządzania opinią klientów w social mediach

W e-commerce opinie stanowią kluczową funkcję, ponieważ budują zaufanie potencjalnych klientów oraz dostarczają niezbędny feedback firmom. Kluczem do skutecznego gromadzenia recenzji jest zastosowanie odpowiednich strategii zachęcania i wykorzystanie dostępnych narzędzi/ technologii. Istnieje wiele metod zbierania opinii, zarówno online, jak i online. Jedną z nich jest wykorzystanie mediów społecznościowych. Dzięki nim marka może monitorować aktywność swoich obserwatorów. Kanały w social mediach to świetne miejsce do interakcji z konsumentami i bezpośrednie zachęcanie ich do dzielenia się odczuciami po zakupach. Regularna aktywność oraz publikowanie postów z zastosowaniem metod aktywizacji użytkowników może znacząco zwiększyć liczbę opinii. Warto wchodzić w konwersację z obserwatorami, by poznać ich autentyczne recenzje i wykorzystać je do ulepszenia produktu/ usługi. Dlatego ważne jest, aby odpowiadać na wszystkie komentarze, pokazując tym samym, że cenisz feedback klientów. Dzięki łatwo dostępnym narzędziom monitorowania mediów społecznościowych, marki mogą sprawdzić, jakie ludzie mają zdanie na ich temat w czasie rzeczywistym. Reagowanie na negatywne komentarze i recenzje jest kluczowym elementem skutecznego zarządzania opinią klientów online. Zamiast unikać konfrontacji, firmy powinny aktywnie angażować się w rozwiązywanie problemów poprzez konstruktywny dialog i udzielanie odpowiedzi na pytania klientów. Szybka i profesjonalna reakcja na negatywne opinie może zmienić niezadowolonego klienta w lojalnego zwolennika marki.

Ponadto klienci są coraz bardziej świadomi swoich praw i oczekują uczciwej, otwartej komunikacji ze strony marek. Dlatego firmy powinny regularnie udostępniać informacje o swoich produktach i usługach, dzielić się z klientami kulisami działalności firmy oraz być gotowi do przyznania się do błędów i podejmowania działań naprawczych, gdy coś pójdzie nie tak. Jeśli już poprzez różne działania promocyjne udam nam się nakłonić konsumenta do podjęcia decyzji zakupowej, warto zadbać o budowanie pozytywnego doświadczenia klienta na wszystkich etapach interakcji z marką. Użytkownicy, którzy są zadowoleni z produktów i usług, są bardziej skłonni polecać markę swoim znajomym i bliskim oraz pozytywnie się wypowiadać na różnych platformach.

Praktyczne wskazówki do efektywnego zarządzania opinią klientów w mediach społecznościowych

Efektywne zarządzanie opinią klientów w mediach społecznościowych powinno być jednym z kluczowych elementów strategii marketingowej każdej firmy. Oto kilka praktycznych wskazówek, które mogą pomóc w tym procesie:

• Budowanie zaangażowania: Regularnie angażuj się z klientami na platformach społecznościowych poprzez odpowiedzi na ich komentarze, pytania oraz udział w dyskusjach. To buduje zaufanie i lojalność klientów, sprawia, że czują się ważni.
• Monitorowanie opinii: Śledź opinie klientów na temat Twojej marki w mediach społecznościowych, korzystając z dostępnych specjalnych narzędzi i technologii. Bądź świadomy zarówno pozytywnych, jak i negatywnych opinii i reaguj na nie w odpowiedni sposób. Pozyskany feedback powinien stanowić refleksję do ulepszenia produktu lub usługi.
• Szybka reakcja: Jeśli pojawi się negatywna opinia klienta, nie zwlekaj z odpowiedzią. Szybka i profesjonalna reakcja może zmienić negatywną sytuację na pozytywną oraz pokazać, że firma troszczy się o swoich klientów. To samo w przypadku pozytywnych recenzji, doceń, że konsumenci lubią Twój produkt i dzielą się spostrzeżeniami szerzej.
• Personalizacja komunikacji: Staraj się komunikować z klientami w sposób spersonalizowany, odnosząc się do nich po imieniu/ nicku i dostosowując treści do ich potrzeb i zainteresowań. Popularnym trendem jest teraz odpisywanie na komentarze z podpisem kto udzielił odpowiedzi. Oto przykład Instagrama Playera (screen komentarzy pod jednym z postów):

• Tworzenie wartościowych treści: Publikuj wartościowe treści, które są interesujące dla Twojej grupy docelowej i które angażują klientów. To pozwala budować pozytywny wizerunek marki i przyciągać uwagę kolejnych użytkowników. Badaj trendy i bądź na bieżąco.
• Zapewnienie wsparcia: Udzielaj klientom wsparcia na platformach społecznościowych, pomagając im rozwiązywać problemy i odpowiadając na ich pytania. Dzięki temu inni obserwatorzy mogą zobaczyć Twoje zaangażowanie i być bardziej skłonni zaufać marce.
• Budowanie społeczności: Oprócz prowadzenia własnego konta i budowania na nim społeczności, warto udzielać się na profilach innych osób, udzielać komentarze i na nie odpowiadać.
• Analiza wyników: Regularnie analizuj wyniki działań w mediach społecznościowych, monitorując zaangażowanie klientów, reakcje na treści oraz zmiany w opinii o marce. To pozwoli Ci dostosowywać strategię w celu osiągnięcia lepszych rezultatów.

Efektywne zarządzanie opinią klientów w mediach społecznościowych wymaga ciągłej uwagi i zaangażowania, ale może przynieść znaczne korzyści w postaci zwiększenia lojalności klientów i pozytywnego wizerunku marki. W erze social mediów jest to znacznie trudniejsze, ale jeśli dostosujemy odpowiednio naszą strategię możemy znacznie zwiększyć zyski. 

Bibliografia

1. https://psychoterapiacotam.pl/czym-jest-efekt-aureoli-i-dlaczego-wystepuje/
2. https://raportstrategiczny.iab.org.pl/influencer-marketing/
3. https://greenparrot.pl/blog/czym-jest-influencer-marketing/  
4. https://contentwriter.pl/content-fatigue/ 
5. https://autopay.pl/baza-wiedzy/blog/ecommerce/jak-zarzadzac-opiniami-klientow-w-sieci 
6. https://ddob.com/ranking