Optymalizacja konwersji na przykładach

 

Jak prezentować promocje, by działały?

Promocyjne ceny produktu, rabaty przy zakupie w zestawie itd. to klasyczne techniki sprzedażowe. Pewnie też je stosujesz lub będziesz stosować.

Kluczowym elementem promocji jest jej zrozumienie przez odbiorców.

Umysł człowieka nie radzi sobie zbyt dobrze z liczbami. Liczenie sprawia trudności, a promocja w stylu „nowa cena to jedyne 119,99 zł”, z przekreśloną ceną podstawową, będzie wymagała przeliczenia zysku ze skorzystania z oferty. Dlatego trzeba zadbać o odpowiednią prezentację.

Poniżej przedstawiamy kilka przykładów, jak robić to tak, aby obciążenie głowy klienta liczbami było jak najmniejsze:

1. Oprócz cen „przed” i „po” podaj procent uzyskanej obniżki (np. 28% taniej) lub kwotę nominalną – szczególnie w przypadku większych cen, gdy rabat procentowy może nie wyglądać okazale (np. „oszczędź 9000 zł” zamiast „3%”).

2. Zawsze pokazuj wyższe kwoty jako pierwsze od lewej strony (prawdziwe dla krajów, w których czyta się od lewej do prawej).

3. Jeśli sprzedajesz promocyjne zestawy, przedstaw wartość zestawu przy cenie regularnej oraz pokaż sumę kwoty obniżki (tak robi np. neonail.pl).

4. Kiedy promocja jest ograniczona czasowo, podkreśl ten fakt, a jeżeli masz taką opcję techniczną, wywieraj presję, np. licznikiem czasu (tak robi między innymi x-kom.pl).

5. Motywuj komunikatami, np. „udało Ci się zaoszczędzić 35 zł!” (przykładem jest firma Glovo).

6. Jeśli masz taką możliwość, prezentuj w „panelu klienta”, ile zaoszczędził dzięki zakupom u Ciebie, podając kwotę zniżek z poprzednich zakupów produktów w promocji (tak robi, np. Allegro w przypadku Smarta).

Gdzie i jak umieszczać informacje o wyróżnikach oferty?

Umieszczanie wyróżników oferty to istotny element budowania przewagi konkurencyjnej. Do świadomości klienta można przeniknąć na różnych etapach i różnymi technikami. Wypróbuj:

1. górną część strony (top bar) – nad menu nawigacyjnym. Umieść tam kilka kluczowych punktów. Napisz o stawce darmowej dostawy, czasie realizacji zamówienia, terminie zwrotów czy możliwości skorzystania z płatności odroczonych. Będzie to sposób na przedstawienie klientowi, jak działa Twój biznes;.

2. kartę produktu – obok przycisku „kup teraz”. Możesz śmiało powtórzyć informacje z pierwszego punktu. To moment, w którym masz możliwość delikatnie „popchnąć” klienta do zakupu. Powiedzieć mu, że będzie zadowolony (bo np. na zwrot ma aż 90 dni), zagwarantować satysfakcję itp.;

3. koszyk – klient potencjalnie wie już, co chce kupić. Przypomnij mu, jak bezpieczne, wygodne i szybkie są zakupy u Ciebie! Masz szansę na rozwianie wątpliwości klienta;

4. kasę (checkout) – końcowy krok przy realizacji zamówienia, przed kliknięciem „kupuję z obowiązkiem zapłaty”, to ostatni moment na małe popchnięcie do finalizacji. Wykorzystaj ją.

Nie obawiaj się tych samych treści! To nic złego, że powtórzysz te same komunikaty. Kontekst przebywania na stronie zmienia się, a przypomnienia: „Jesteś bezpieczny. Jeśli nie będziesz zadowolony, możesz zwrócić produkt,” albo „Wszystko jest OK, dbamy o Twoje dane płatnicze,” będą dobrze odebrane i w rezultacie mogą zwiększyć konwersję.

Czy płatności odroczone to „must have” dla B2C (business to consumer)?

Kupowaliście coś kiedykolwiek „na zeszyt” w zaprzyjaźnionym osiedlowym sklepiku? Obecnie już prawie nie ma takich miejsc, ale kupienie czegoś „na kreskę” przeżywa swój renesans. Płatności odroczone na dobre zawładnęły światem e-commerce. 

Mechanizm jest prosty: finalizujesz transakcję, a płatność za produkty uiszczasz, np. po 30 dniach. W praktyce jest to więc łatwo dostępny, błyskawiczny kredyt, który optymalizuje konwersję w sklepie dzięki dużemu wpływowi na kupujących. Jak to działa?

1. Natychmiastowa przyjemność – robienie zakupów poza nielicznymi wyjątkami (jak nudne codzienne zakupy typu papier toaletowy) sprawia nam przyjemność. Samokontrola to niełatwa sztuka i walka z ośrodkiem w mózgu zwanym układem limbicznym. To on właśnie odpowiada za to, że tak trudno odmówić sobie skosztowania pysznego ciasta lub kupna nowych butów. Jego działanie hamuje kora przedczołowa i to dzięki niej umiemy powstrzymać się od zakupów, np. wtedy, gdy do wypłaty jeszcze daleko, a pieniędzy na koncie już prawie nie ma. Jednak nie będzie jej lekko przezwyciężyć naszej chęci do zrobienia zakupów, gdy płatność ma się odbyć dopiero za 30 dni, a produkt dostaniemy już następnego dnia.

2. „Ból płatności” – nie lubimy wydawać pieniędzy. Wiąże się to z poczuciem straty, nawet gdy w zamian otrzymujemy sprawiający przyjemność zakup. Szczególnie nieprzychylne jest dla nas płacenie gotówką, z kolei przelew lub płatność elektroniczna wydaje się już mniej bolesna – cyferki na koncie nie są tak namacalne jak fizyczny banknot czy monety. Płatności odroczone redukują ten ból jeszcze bardziej, ponieważ przykry moment nadejdzie dopiero za 30 dni.

Nawet na płaszczyźnie ludzkiej psychiki płatności odroczone zdają się doskonałym wyborem i takim są w istocie. Dlatego już teraz warto zainteresować się dostawcami tego typu rozwiązań, np.:

• PayPo,

• Twisto,

• PayU,

• Przelewy24.

Zachęcanie do zapisu do newslettera

Nasze dane osobowe są cenne i stanowią walutę w przestrzeni internetu. Stajemy się tego coraz bardziej świadomi od czasów wprowadzenia RODO/GDPR. 

Standardowym widokiem w e-commerce jest zachęta do zapisania się do newslettera w stylu “by otrzymywać informacje o nowościach”. Tylko jaka to realna wartość dla użytkownika? Otrzymywanie “informacji o promocjach” brzmi nieco lepiej, ale nadal jest to odciągnięta w czasie nagroda. 

Najlepsze wyjscie to zapłacić za podanie swoich danych tu i teraz. Np. kodem rabatowym za zapis. Daję swojego maila i dostaję rabat. Bez czekania. Transakcja biznesowa - coś za coś. Uczciwe i skuteczne podejście. 

Eksponowanie kanałów social media

Może się wydawać, że pokazanie aktywności w social mediach może przyczynić się do zwiększania zaufania do Twojego sklepu. Co za tym idzie ekspozycja przekierowań do sociali wydaje się dobrym pomysłem. 

Zdecydowanie jednak lepiej przenieść sociale do stopki i zmniejszyć ich prezentację do minimum. 

Jeśli użytkownik jest w Twoim sklepie, to osiągnąłeś już sporo, nie chcesz by ten ruch został wyprowadzony na zewnątrz, do przestrzeni w której jest mnóstwo rozpraszaczy. Istnieje duże ryzyko, że wyjście, np. na Instagrama pochłonie użytkownika tak, że nie wróci do Twojego sklepu. 

User Generated Content

Profesjonalne, produktowe sesje zdjęciowe to podstawa. Każdy sklep musi prezentować swój asortyment na wysokim poziomie. Zaprezentować zarówno wygląd produktu, jak i detale. Np. w przypadku odzieży powinny być to zdjęcia:

• Całości produktu na białym tle

• Produkt na modelu pod różnymi kątami

• Zbliżenia na detale, np. przeszycia, nadruki, fakturę materiału

• Opcjonalnie zdjęcia aranżacyjne

Jednak, to co naprawdę potrafi zwiększyć konwersję to naturalne zdjęcia od klientów. Nie bój się więc ich eksponować i aktywnie pozyskiwać (np. nagradzając rabatami). 

Może się wydawać, że dotyczy to jedynie produktów takich jak odzież, ale nie. W testach A/B zwiększona konwersja dotyczyła także… butelek wina! 

Momenty pobudzenia 

Ekonomia behawioralna wskazuje, że istnieją pewne momenty, w których jesteśmy szczególnie wrażliwi na komunikaty marketingowe. Są to momenty pobudzenia zewnętrznego, w których zewnętrzne bodźce wzbudzają w nas wzmożoną reakcję na komunikaty reklamowe. 

Wyobraź sobie sytuację, w której w ciągu zimowego dnia zrywa się gwałtowna śnieżyca, a Ty dostajesz SMS z informacją, że w ulubionym sklepie monopolowym pojawiła się promocja na rozgrzewające grzane wino? Przypadek? Nie sądzę! 

Zestawienie prognozy pogody i predefiniowanych wiadomości to banalne zadanie, a efekt może być spektakularny. 

Inne przykłady:

• SMS o promocji parasoli i płaszczy przeciwdeszczowych w Decathlon podczas deszczowych dni. 

• Orlen promuje posiłki w porach śniadaniowych i obiadowych (np. hot-dogi)

• Duży Ben (sieć sklepów monopolowych) proponuje alkohole w piątki wieczór lub długie weekendy, nawiązuje też do opadów deszczu i śniegu

Co może być pobudzeniem zewnętrznym? Niemalże wszystko - od pogody, poprzez dni świąteczne lub wydarzenia kulturalne i sportowe (np. promocja chipsów i piwa przed meczem). 

Reklama w listingu

Jedną z cech odróżniającą sklep fizyczny od cyfrowego jest dostępność opcji wstrzelenia się z reklamą. W stacjonarnym sklepie o wiele łatwiej wydzielić promocyjną sekcję, dodać jakieś zawieszki na półki, kolorowe etykiety czy „potykacze”.

Fajną techniką jest wplecenie reklamy w listing, tak jak robi to Nike. Co kilka rzędów dodano reklamę wpadającą w oko podczas przeglądania wylistowanych produktów w kategoriach. Prawie tak samo, jak dzieje się na fizycznych półkach.

Zasada niedostępności pompująca prestiż

Zasada niedostępności jest znana od dawna, ale wciąż doskonale zdaje egzamin. 

Odwiedzając sklep Nike, trafiamy na zamknięty dostęp do niektórych produktów. Kupić je mogą jedynie osoby z aktywnym profilem Nike, co wskazuje ikona kłódki oraz komunikat (screen).

Czyli taka wymyślona na nowo elitarność oferty, pozorna niedostępność skłaniająca do konwersji, do zarejestrowania użytkownika, a być może i do zakupu.

Również Nike zastąpił “zarejestrowanych” użytkowników “członkami społeczności”, a zakup obuwia świętowany jest uroczystą grafiką, którą można udostępnić w social mediach. 

Podobne triki używa Addidas nie zapraszając do rejestracji, a do Adiclub. 

Zapewnienie poczucia bezpieczeństwa

Dobór rozmiaru w przypadku odzieży i obuwia to jeden z trudniejszych etapów podjęcia decyzji zakupowej. Skorzystanie z tabeli rozmiarów może sugerować, że użytkownik bardzo poważnie rozważa zakup.

W sumie nie jestem pewny tych rozmiarów. To różnie bywa. Noszę zazwyczaj 45, ale czasem i 46 jakoś uwiera. Nie do końca ufałbym tym tabelom. - cytat z badania użyteczności.

I gdy przeglądając rozmiary pojawiają się wątpliwości e-obuwie.pl używa jednego prostego przypomnienia, „Gwarantujemy zwrot w ciągu 100 dni”, co znaczy tyle, „nawet jeśli nie masz pewności rozmiaru, kupuj śmiało„.

3 reguły kciuka dostępności produktów

Pamiętajcie:

• zawsze oznaczajcie produkty niedostępne bezpośrednio na liście produktów

• produkty niedostępne umieszczajcie automatycznie na ostatnich pozycjach listy produktów

• oznaczamy niedostępność. Dostępność uznajemy za stan domyślny

Empty state naprawdę działa

Todoist wykorzystał empty state, by pozytywnie wzmacniać użytkownika. Jeśli w skrzynce odbiorczej lub liście zadań „na dziś” nie ma elementów do wyświetlenia, użytkownik dostaje pochwałę, którą może nawet udostępnić… w social mediach!

Może to wydawać się dziwne, ale taki widoczny postęp i świadectwo produkcyjności super działa.

Sporo już lat temu, gdy zarządzałem wdrożeniami aplikacji e-learningowych zrobiliśmy w biurze papierową wersję tablicy kanbanowej, która dawała mnóstwo radości satysfakcji. Mechanizm działa tak samo dobrze w wersji cyfrowej.

Projektując sklep pamiętajcie o empty state’ach takich jak brak wyników wyszukiwania lub strona 404. 

Kolor nie może być jedynym nośnikiem treści

Pierwszym czynnikiem jest biologia ludzkiego wzroku. Na przykład, niektóre osoby mają zaburzenia percepcji kolorów, takie jak daltonizm. Te osoby mogą nie być w stanie dostrzec różnicy między niektórymi kolorami, co może utrudnić im korzystanie z interfejsu opartego wyłącznie na kolorach.

Drugi czynnik to warunki techniczne. Słabej jakości monitory lub nietypowe ustawienia wyświetlania mogą sprawić, że kolory na ekranie są widoczne inaczej, niż zakładał to projektant. Kolor może wydawać się zbyt jasny, zbyt ciemny lub zbyt nasycony, co może wpływać na zrozumienie treści.

Przykładem wykorzystania koloru, ale nie jako jedynego nośnika informacji, może być system oznaczeń parkingów podziemnych w centrum handlowym Posnania w Poznaniu. W tym przypadku, treść jest przekazywana poprzez trzy składowe:

• Kolor sektora

• kona sektora (w tym wypadku łódź podwodna)

• Oznaczenie alfanumeryczne.

Kolor sektora pomaga w orientacji, ikona sektora umożliwia szybkie rozpoznanie sektora, a oznaczenie alfanumeryczne pozwala na precyzyjne zlokalizowanie miejsca.

W projektowaniu interfejsów użytkownika, można zastosować podobne strategie. Kształty, takie jak podkreślenia lub ramki, mogą pomóc w zrozumieniu struktury interfejsu i wskazać ważne elementy. Animacje, takie jak reakcje na najechanie myszką, mogą dodatkowo pomóc w zrozumieniu interaktywności elementów.

Kolor jest ważnym elementem w designie, ale nie może być jedynym nośnikiem informacji. Projektanci muszą uwzględnić różne czynniki, które mogą wpływać na percepcję kolorów przez użytkowników, i zapewnić alternatywne metody przekazywania informacji.

Afirmacja bezpieczeństwa

Wydawanie w Sieci, szczególnie po raz pierwszy w wybranym sklepie to źródło obaw. Szczególnie, czytając doniesienia o cyfrowych kradzieżach, włamaniach na konto czy przechwyceniu danych karty. 

Często niewiele trzeba, by rozwiać tego typu wątpliwości. Co może pomóc:

1. Komunikat o zabezpieczeniu transakcji, np. przez SSL

2. Komunikat o polityce zwrotów bez podania przyczyny

3. Komunikat, kto zabezpiecza transakcje (jaki podmiot, np. PayPal)

Możesz mieć uzasadnione wątpliwości w jaki sposób udaje się przekonać kogoś, że zakupy są bezpieczne zwykłym komunikatem. Cóż, podejmując decyzje ludzie nie są zbyt racjonalni. Nawet proste, nie poparte dowodami komunikaty potrafią skutecznie rozwiać wątpliwości i zwiększyć konwersję o kilka procent. 

Delikatna presja koszykowa

Czasem wszystko czego potrzeba do zamknięcia transakcji to delikatnego popchnięcia w tym kierunku. Wypróbujcie więc jedno proste zdanie komunikowane w kasie. 

Nie zwlekaj z zamówieniem - dodanie produktów do koszyka nie oznacza rezerwacji

Jedno proste zdanie w kasie, subtelny nacisk, a efekt może Cię zaskoczyć (nawet kilka procent wyższa konwersja w testach A/B). 

Cena wpływa na percepcję jakości

Wyobraź sobie, że cena może wprost wpłynąć na percepcję jakości. Badania z wykorzystaniem fMRI (funkcjonalnego rezonansu magnetycznego) wykazały, że osoby, które desgustowały wino znając jedynie jego przedziały cenowe, na poziomie aktywności mózgu wykazywały większe zadowolenie ze smaku tego droższego (w rzeczywistości wino było to samo). 

Tak więc nie kłamały, by wyjść na znawców, a faktycznie inaczej odczuwały przyjemność! 

To rzuca ciekawą perspektywę na politykę cenową w Twoim e-commerce. 

Dowolne nagrody sprzedają

Wróćmy ponownie do świata zakupu wina online. Wyobraź sobie olbrzymi asortyment internetowej winnicy i siebie, przed wyborem odpowiedniego trunku do romantycznej kolacji. 

Jak dokonać wyboru nie znając się na winach? Wielogodzinny research raczej nie wchodzi w grę, więc ekonomia behawioralna radzi sobie inaczej. 

Wystarczy, że dostępny będzie jakikolwiek bodziec sugerujący jakość. Np. zdobyty medal czy liczba pozytywnych recenzji lub polecenie przez dowolną niemal osobę. 

Nie musisz znać konkursów branżowych, nie musisz znać nazwiska polecającej osoby. Sam fakt, że nagroda została przyznana, a pod poleceniem ktoś się podpisuje, wystarczy byśmy szybko zdecydowali się na tę opcję w sytuacji niepewności. 

Tak umysł dokonuje szybkiej decyzji oszczędzając energię kognitywną. Dlatego nie bójcie się chwalić odznaczeniami, certyfikatami lub medalami, nawet wtedy, gdy nie są zbyt prominentne. 

Jeśli te przykłady wydały Ci się ciekawe, wiedz o tym, że świat optymalizacji konwersji (conversion rate optimKomputronikization - CRO)  i doświadczeń użytkownika (user experience - UX) ma o wiele więcej do zaoferowania. Inwestycja w UX i CRO po prostu się opłaca, a w świecie olbrzymiej, cyfrowej konkurencji, przetrwają dostarczający najlepszych doświadczeń!