Jak opinie mogą obniżyć koszt reklamy oraz współczynnik CPC?

Prowadząc kampanie płatne (PPC) dla sklepów internetowych, często spotykam się z pytaniem, jak dalej optymalizować budżet, gdy stawki za kliknięcie stale rosną. Wszyscy skupiają się na doborze słów kluczowych i optymalizacji konwersji, ale zapominają o jednym z najmocniejszych, choć niebezpośrednich, czynników: opiniach klientów.

Może się wydawać, że opinie to domena działań wizerunkowych lub SEO, jednak mają one bezpośredni, mierzalny wpływ na Twoje koszty reklam w Google Ads!

W tym wpisie wyjaśnię Ci, jak dokładnie działa ten mechanizm i dlaczego aktywne zbieranie pozytywnych ocen to obowiązek każdego e-commerce managera, który poważnie myśli o efektywności swoich kampanii. Zacznijmy jednak od początku.

Czy klienci naprawdę czytają opinię przed zakupem?

Zrozumienie twojego klienta jest fundamentalnie ważne. Dążąc do przetrwania na konkurencyjnym rynku, i gubiąc się w nowych narzędziach i taktyce, reklamodawcy często zapominają o najprostszym sposobie na uzyskanie wglądu w swoich odbiorców – opiniach po zakupie.

Statystyki pokazują, że 72,4% klientów czyta opinie online przed dokonaniem zakupu. Prawie 79% bada markę online, przygotowując się do wizyty w lokalnym sklepie. Liczby te wskazują na postępujący trend nowej komunikacji marketingowej, na który firmy powinny zwrócić uwagę, aby utrzymać ścisłą więź z odbiorcami.

W poprzednich artykułach wspomniałem już, jak ważne są opinie klientów w zakresie strategii marketingowych. Dla handlowców internetowych zbieranie i wyświetlanie ocen i opinii staje się kluczowe w budowaniu lojalności klientów, zwiększając konwersję i wzmacniając obecność zarówno w Internecie, jak i poza nim.

Dlaczego zbieranie i wyświetlanie ocen w gwiazdkach jest ważne?

Firmy, które nie zbierają recenzji, a więc nie wyświetlają swojej oceny w wynikach wyszukiwarek i kampanii w mediach społecznościowych, tracą ważne narzędzie komunikacji marketingowej.

Szybki przykład: W 2017 roku Institute of Cognitive Neuroscience na University College London przeprowadził eksperyment, pokazując dwa obrazy dwóm różnym grupom i prosząc je o recenzję produktu. Grupa, która widziała obrazek z jedynym opisem produktu, oceniła produkt z 2 startami, natomiast grupa, która widziała produkt z podsumowaniem recenzji i oceną, oceniła produkt z 4 gwiazdkami i powyżej.

Ten przykład pokazuje, w jaki sposób Twoja firma może przekazać wartość Twojego produktu poprzez dowody społeczne (wizualizowane w ocenach i recenzjach) i zwiększyć postrzeganą wartość Twoich produktów!

Wynik Jakości w Google Ads

Podstawowym mechanizmem, który łączy opinie z kosztem reklam, jest Wynik Jakości (Quality Score) w Google Ads. Google nie chce pokazywać użytkownikom reklam, które są słabe lub nie cieszą się zaufaniem. Aby ocenić ich przydatność, używa właśnie tej zagregowanej metryki w skali od 1 do 10.

Różnica między niskim a wysokim Wynikiem Jakości potrafi diametralnie zmienić opłacalność kampanii. Reklamy z kiepskim wynikiem (np. 1/10) mogą generować nawet o 400% wyższy koszt za kliknięcie (CPC) i o 64% wyższy koszt pozyskania klienta (CPA) w porównaniu do średniego poziomu jakości.

Z kolei podniesienie Wyniku Jakości do 10/10 pozwala obniżyć CPC o połowę, a CPA nawet o 80%. To pokazuje, że optymalizacja reklam – zarówno pod kątem trafności, jak i doświadczenia użytkownika na stronie docelowej – bezpośrednio przekłada się na realne oszczędności i skuteczność kampanii.

Jak pozytywnie wpłynąć na Wynik Jakości? Istnieją trzy kluczowe czynniki, które mają wpływ na jego wartość:

• Click-Through Rate (CTR)
• Trafność
• Jakość strony docelowej

Click-Through Rate (CTR)

Jednym z trzech najważniejszych składników Wyniku Jakości jest przewidywany współczynnik klikalności (CTR).

I tu właśnie do gry wchodzą opinie.

Kiedy Twój sklep internetowy zbierze wymaganą liczbę zweryfikowanych ocen (w ramach programu Google Seller Ratings, czyli ocen sprzedawcy), Google może zacząć wyświetlać charakterystyczne złote gwiazdki bezpośrednio przy Twoich reklamach tekstowych w wynikach wyszukiwania.

Jak pokazują liczne badania, reklamy wzbogacone o gwiazdki cieszą się znacznie wyższym CTR. Użytkownicy po prostu chętniej im ufają i wybierają je spośród konkurencyjnych linków.

Wyższy CTR wysyła do Google jednoznaczny sygnał: ta reklama jest trafna, pomocna i godna zaufania. To z kolei winduje Twój Wynik Jakości.

A co się dzieje, gdy masz wysoki Quality Score? Google nagradza Cię, obniżając Twój rzeczywisty koszt za kliknięcie (CPC). W efekcie możesz płacić znacznie mniej za tę samą (lub nawet wyższą) pozycję reklamy niż Twoja konkurencja, która ma niższy Wynik Jakości i nie buduje aktywnie społecznego dowodu słuszności!

Sprawdź: Opinie dla sklepów internetowych

Trafność, czyli słowa kluczowe

Stworzenie treści Twojej strony internetowej to nie tylko znalezienie właściwego podejścia do Twoich klientów, ale także znalezienie odpowiednich słów kluczowych.

Zastosowanie precyzyjnych słów wymaga jednak dokładnych badań. Zwykle wykorzystuje się do tego specjalistyczne narzędzia, ale to nie jest idealna metoda. Opierają się one na ogólnych, zbiorczych danych – niekoniecznie dopasowanych do Twojego biznesu. 

Właśnie dlatego na tym etapie unikalne opinie stają się bardzo przydatne. Dlaczego? Recenzje pisane przez klientów po zakupie w naturalny sposób zawierają frazy z długim ogonem!

Analizując recenzje, widzisz, jakimi słowami klienci naprawdę opisują Twoje produkty i sam proces zakupowy. Zamiast bazować tylko na narzędziach, dostajesz gotowe, naturalne zapytania (np. "cichy odkurzacz dla alergika", "szybka dostawa sukienki", "lekkie adidasy do biegania po asfalcie").

Użycie ich w treściach reklam i na stronie docelowej znacząco zwiększa trafność!

Polecane: Opinie i gwiazdki w Google

Jakość strony docelowej

Strona docelowa jest dla Ciebie ostatnią szansą na zaangażowanie potencjalnego klienta i skłonienie go do interakcji z Twoją stroną internetową. Nawet jeśli tworzysz dobrze wyartykułowany lejek marketingowy z reklamami, to jeśli Twoja strona nie jest istotna dla odbiorcy – wszystko na próżno. Ostatecznie, wysoki współczynnik odbicia zabije Twój ROI!

Zdecydowanie najprostszym sposobem na osiągnięcie maksymalnego poziomu zaangażowania jest stworzenie unikalnej strony docelowej dla każdej kampanii. Istotne jest, by upewnić się, że treść strony jest faktycznie zgodna z treścią reklamy. Idealnie byłoby, gdyby treść Twojej strony produktowej rozpoznawała problemy klientów i oferowała im rozwiązania.

Dlatego tak ważne jest analizowanie recenzji po zakupie i wszelkich innych opinii o firmie. Jak wspomnieliśmy w poprzedniej sekcji, udane badanie słów kluczowych może pozwolić Ci utrzymać klientów zaangażowanych na dłużej.

Opinie bezbłędnie wskazują, co dla klientów jest najważniejsze (np. "błyskawiczna wysyłka", "świetny kontakt posprzedażowy") lub co budzi ich obawy ("problemy ze zwrotem", "kolor inny niż na zdjęciu"). Możesz użyć tych informacji, aby strategicznie przebudować swój landing page.

Jeśli klienci chwalą wysyłkę w 24h, upewnij się, że ta informacja jest widoczna above the fold. Jeśli narzekają na niejasny proces zwrotu, uprość go i wyraźnie opisz. To bezpośrednio wpływa na doświadczenie użytkownika na stronie docelowej, co również jest silnym sygnałem dla Wyniku Jakości.

Dowód społeczny i wiarygodność

Jeśli chodzi o więź między Twoją firmą a klientem, to najważniejsze jest zaufanie, jakim darzy Twoją firmę. To podstawa każdej interakcji. Ważne jest, aby nie tylko je zdobyć, ale i utrzymać. Aby uczynić Twoją markę godną zaufania (i zainspirować klientów), musisz podjąć dwa główne kroki.

Udostępnij więcej informacji o swojej firmie

Bez głębokiego i nieistotnego opowiadania zmyślonych historii – skoncentruj się na tych najważniejszych sprawach, które mają znaczenie dla Twoich klientów: czy są to pracownicy, którzy są liderami w branży, czy też wgląd w konkurencję na rynku.

Zadbaj o widoczny dowód społeczny

Innym ważnym sposobem na zwiększenie uwagi i zaufania klientów za pomocą Twojej strony startowej jest dowód społeczny – psychologiczny impuls dla klientów do postrzegania Twojej firmy jako wiarygodnej. Nagrody i wzmianki w mediach są pewnym sposobem na wygenerowanie takiego zaufania, ale to właśnie opinie klientów i oceny gwiazdkowe gwarantują, że Twoja strona jest godna zaufania dla użytkowników odwiedzających ją po raz pierwszy.

Opinie wpływają na to również w bardziej bezpośrednio sposób. Poprzez integrację z systemem Zaufane.pl opinie mogą być wyświetlane bezpośrednio na karcie produktu, dodatkowo zwiększając social proof!

Czy już wiesz, dlaczego opinie mają znaczenie w reklamach?

Jak widzisz, opinie to nie jest "miły dodatek" wizerunkowy. To twardy, analityczny element strategii SEM, który bezpośrednio przekłada się na rentowność Twoich kampanii. Ignorowanie ich w dzisiejszym e-commerce to dosłownie przepalanie budżetu reklamowego!

Najważniejsze informacje, które warto zapamiętać:

• Pozytywne opinie klientów umożliwiają wyświetlanie ocen sprzedawcy (gwiazdek) przy reklamach tekstowych Google Ads.
• Reklamy wzbogacone o gwiazdki mają znacznie wyższy współczynnik klikalności (CTR), ponieważ wzbudzają większe zaufanie użytkowników.
• CTR jest kluczowym składnikiem Wyniku Jakości (Quality Score) – im jest on wyższy, tym lepsza ocena Twojej reklamy przez algorytmy Google.
• Wysoki Wynik Jakości jest nagradzany przez Google w postaci niższego rzeczywistego kosztu za kliknięcie (CPC), co bezpośrednio obniża całkowity koszt prowadzenia kampanii reklamowej.
• Analiza treści opinii pozwala także znaleźć trafne, naturalne słowa kluczowe i zoptymalizować strony docelowe, co dodatkowo podnosi Wynik Jakości i obniża CPC.