Co ludzie o Tobie myślą: 6 porad, jak użyć feedbacku klientów do uczłowieczenia Twojej marki

Krótka historia o sile relacji firma-klient

Pewnego dnia podczas składania zamówienia online na hamburgery ze swojej ulubionej restauracji pewien psycholingwista postanowił przeprowadzić mały eksperyment. Tuż przed kliknięciem “zamów” zauważył niewielkie pole tekstowe, gdzie można dodać komentarz.

Jako, że restauracja znajduje się w Berlinie, burgery zazwyczaj podaje się z majonezem i ketchupem. Ulubionym dressingiem klienta jest musztarda, dlatego też postanowił jak zawsze w polu tekstowym wpisać “musztarda”. W tym momencie naszła go myśl, że prawdopodobnie nikt nie zwraca uwagi na tego rodzaju wiadomości. Jednak przed ostatecznym złożeniem zamówienia na chwilę postanowił się zatrzymać.

Klient zamawiający burgery jest psycholingwistą badającym, jak umysły reagują na bodźce językowe. Z tego też powodu w jego głowie pojawił się pomysł, by przeprowadzić ten mały eksperyment. Zamiast jak zawsze w polu tekstowym wpisywać po prostu “musztarda” napisał wiadomość:

“Byłoby wspaniale, gdybyś mógł dodać musztardę do burgerów. Jeśli to możliwe – również sos na ostro :) Z góry bardzo dziękuję! Przy okazji – robisz najlepsze hamburgery w mieście! Pozdrawiam”

Według zasad perswazji, jeśli poprosisz o bardziej osobisty charakter (nie tylko “ja” ale “Ty” łącznie z imieniem), uprzejmy (“byłoby wspaniale”, ”proszę”, “dziękuję”), swobodny oraz pochlebny (“najlepsze hamburgery!”) – wzbudzisz empatię.

Podczas wysyłania zamówienia z wiadomością klient był praktycznie przekonany, że nikt tej wiadomości nie przeczyta, a jeśli tak, to dotrze ona do osoby, która nie będzie specjalnie zainteresowana dostosowaniem zamówienia do prośby. Mimo to istniała również szansa, że wiadomość odbierze uprzejma osoba z obsługi, która poczuje się miło i odpowiedzialnie za firmę oraz oferowane jedzenie.

Ku zdziwieniu, zamówienie dotarło dużo szybciej, niż zazwyczaj, dzięki czemu było jeszcze bardzo ciepłe. Co najważniejsze – w torbie znajdowały się nie tylko dwa zamówione przez klienta hamburgery z musztardą, ale jeszcze dodatkowe dwa opakowania. Jedno ze świeżymi pikantnymi papryczkami jalapeno, a drugie z ostrym sosem!

Klient był bardzo zadowolony ze swojego zamówienia oraz jednocześnie dumny, że eksperyment potoczył się z takim powodzeniem! Co ciekawe, w menu restauracji znajdują się burgery z jalapeno, ale są o 25% droższe, niż te zwykłe, zamówione przez klienta. Ten sposób pokazuje, jak dużą wartość mają słowa oraz ich odpowiednie zastosowanie.

Najciekawsze jednak było na końcu! Po zjedzeniu posiłku klient zauważył, że otrzymał wiadomość e-mail w imieniu restauracji z burgerami z prośbą o wystawienie opinii. Są to automatyczne maile wysłane zawsze po złożeniu zamówienia.. na które nigdy nie odpowiadał sądząc, że “w Internecie nie brakuje recenzentów, a nikt i tak tego nie czyta”.

Jednak tego dnia klient otrzymał dowód, że po drugiej stronie rzeczywiście znajduje się osoba, która zwraca uwagę na przesyłane wiadomości. Dlatego skoro w restauracji spełnili prośbę klienta, klient postanowił wystawić im pozytywną opinię.

W tamtym momencie był wdzięczny, że otrzymał możliwość podziękowania. Szybkość reakcji firmy zachęciła klienta do reakcji, a krótka wymiana zdań w opinii przypominała rozmowę. Obie strony były zadowolone – klient otrzymał lepszą obsługę, a restauracja lojalnego klienta i dobrą reklamę – gdyby firma opublikowała recenzję.

Pewnie zastanawiasz się, dlaczego przedstawiamy tę sytuację w artykule, bo przecież nie dlatego, żeby polecić restaurację z burgerami w Berlinie :) Ta sytuacja w bardzo prosty sposób pokazuje, jaką wartość ma pielęgnowanie i wykorzystywanie komunikacji między organizacjami i uczestnikami. Przykładowo na relacji firma – klient lub instytucja – obywatel.

Jak oceniamy i jak jesteśmy oceniani przez innych

Kiedy myślisz o osobie (partnerze, przyjacielu czy kimkolwiek innym) aktywujesz się w przyśrodkowej korze przedczołowej (mPFC) mózgu. Ta część mózgu jest odpowiedzialna za mechanizm poznawczy zwany czytaniem myśli – zdolność wyobrażania sobie stanów psychicznych innych, wyobrażania sobie, co myślą, co czują, czego chcą. Używasz tej umiejętności za każdym razem, kiedy angażujesz się w jakąkolwiek aktywność społeczną – od rozmów i gier po taniec i współpracę. To poznawcza podstawa empatii i komunikacji międzyludzkiej.

Wpływ zdolności umysłowej na relacje społeczne

Susan Fiske – naukowiec zajmująca się poznaniem społecznym przeprowadziła świetne badania na temat zdolności umysłowej i jej wpływu na nasze relacje społeczne.

Jedną z rzeczy, które pokazała Fiske jest fakt, że niektórzy ludzie aktywują nasz instynkt czytania myśli bardziej niż inni, a niektórzy spontanicznie odczuwają większą lub mniejszą empatię. Dlaczego?

Zgodnie z badaniami Fiske, kiedy spotykamy nową osobę, nasz umysł dokonuje dwóch bardzo szybkich i automatycznych sądów:

Po pierwsze – osąd ciepła (warmth) wzbudza dobre czy złe intencje – jak myślisz?

Po drugie – osąd kompetencji (competence) – na ile są w stanie urzeczywistnić swoje intencje – inteligentne czy głupie, silne czy słabe?

Poziom W&C (ciepło i kompetencje), który postrzegamy u innych ma ogromny wpływ na nasze uczucia i zachowanie wobec nich.

Taka ciekawostka – dla przeciętnego człowieka:

-WC wzbudza pogardę, +WC wzbudza litość, -W +C wzbudza zazdrość, a +W +C budzi dumę.

Jednak to nie wszystko! Ludzie postrzegani jako -WC (zimni i niekompetentni) nie tylko wywołują w nas pogardę, ale w najmniejszym stopniu aktywują nasz instynkt czytania myśli – podczas badań widoczne były nawet mniejsze aktywacje mPFC. Nasz mózg w dosłownym tego znaczeniu odczłowiecza ludzi, których widzimy w ten sposób.

Efekt ten można również zaobserwować w eksperymentach psychologicznych: Kiedy ludziom pokazuje się obrazy stereotypów, które skategoryzowano (np. narkomanii i skazani) i zadaje pytanie “jak myślisz, co on/ona sobie myśli?”. Ludzie zazwyczaj mają tendencję do udzielania wymijających odpowiedzi, takich jak “nie mogę dostać się do jego umysłu” lub “nie mam pojęcia, to obrzydliwe”.

Czy można zmienić sposób, w jaki postrzegają nas inni?

Jednak istnieje jeszcze nadzieja… Postrzeganie ludzi można zmienić zmuszając ich do komunikowania się i wyobrażania sobie umysłów innych. Im więcej z kimś rozmawiasz, tym bardziej prawdopodobne, że będziecie postrzegać siebie nawzajem jako +W +C (ciepły i kompetentny).

Ten stereotyp sprawia, że czujemy coś przeciwnego – dumę i podziw. Utożsamiamy się z tak postrzeganymi ludźmi, czujemy, że są częścią nas, chcemy mieć ich wokół siebie i być tacy, jak oni. Dodatkowo osoby te w największym stopniu aktywują nasz instynkt czytania myśli. Właśnie w ten sposób postrzegamy naszych krewnych, przyjaciół, partnerów, kolegów z grupy czy bohaterów. Lubimy łączyć się z tymi ludźmi, a kiedy to robimy, nasz mPFC świeci radością i podekscytowaniem.

W późniejszych badaniach przeprowadzanych z Chrisem Malone Susan odkrywa, że nie tylko ludzie aktywują nasz instynkt umysłu, ale także organizacje – np. firmy, marki, instytucje, zespoły.

Nawet kiedy zdajemy sobie sprawę, że nasz kraj, drużyna piłkarska czy marka odzieżowa składa się z wielu osób, wydaje się, że myślimy o grupach ludzi, rekrutując niektóre z tych samych obwodów neuronowych i mechanizmów poznawczych, których używamy do myślenia o konkretnych osobach.

Rzeczywiście, kiedy percepcja W&C w firmach była mierzona za pomocą ankiet międzykulturowych i skorelowana z zachowaniami klientów odkryto, że jest to jeden z najwyższych predyktorów zamiaru zakupu i lojalności wobec marki. Można śmiało powiedzieć, że szczęśliwy klient, który rzeczywiście lubi tożsamość i misję marki jest najlepszym marketerem, jakiego możesz znaleźć.

+W+C to z pewnością najmilszy punkt społecznej percepcji, nie tylko dla osób indywidualnych, ale dla każdego rodzaju organizacji. Za każdym razem, gdy czujesz, że marka jest popularna i lubiana, stajesz przed firmą, która odniosła sukces będąc postrzeganą jako ciepła i kompetentna, dobra i inteligentna – od potraw i napojów, które wszyscy uwielbiają, po oprogramowania i urządzenia, z których każdy korzysta, instytucje, które cieszą się najlepszą opinią i ludzi, których dobrowolnie się chwali.

W jaki sposób osiągnąć efekt bycia postrzeganym jako ciepły i kompetentny?

Przede wszystkim musisz wchodzić w interakcje z innymi, komunikować się i reagować na to, co myślą i mówią inni, aby wytworzyć poczucie wzajemnej świadomości, wrażliwości i zaufania. Jako osoba indywidualna możesz zacząć od czytania różnego typu artykułów lub książek. Natomiast jak Twoja firma może dążyć do tego, by była odbierana jako ciepły przyjaciel, którego można kochać i jako kompetentny bohater, z którego można być dumnym?

Opinie klientów – 6 czynników, które uczłowieczą Twoją firmę

Zastanawiasz się, w jaki sposób Twoja firma ma komunikować się ze wszystkimi klientami, członkami i partnerami biznesowymi? Całe szczęście żyjemy w świecie, w którym komunikacja jest prostsza niż kiedykolwiek. Mamy dostęp do systemów z opiniami i recenzjami, dzięki czemu właśnie w ten sposób możesz komunikować się z odbiorcami.

Kiedy po raz pierwszy pojawiły się sklepy internetowe pierwszą reakcją użytkowników, ale i sprzedawców była naturalna nieufność, sprzedanie lub kupienie czegoś od osoby, której nie znasz, której nie widać, za pośrednictwem samego ekranu.

Jednak w momencie, gdy firmy zaczęły wdrażać systemy recenzji ludzie w końcu mogli zacząć wymieniać się informacjami oraz doświadczeniami związanymi z rynkiem, produktem, firmą czy usługą. W ten sposób firmy zaczęły budować zaufanie wśród odbiorców, co napędzało eksplozję handlu elektronicznego do niesamowitego poziomu, jaki mamy obecnie.

Jeśli zastanawiasz się, jaki wpływ mają systemy recenzji na nasze życie, weź pod uwagę, że ponad 97% konsumentów wyszukuje firmę w wyszukiwarce Google, zanim dokona zakupu. Z kolei 84% osób kieruje się recenzjami innych w tym samym stopniu, jak opiniami od znajomych czy rodziny.

Zarządzanie reputacją w Internecie to ciężka praca. Wymaga o wiele więcej umiejętności, niż te, których używasz w życiu codziennym. Jeśli kierujesz jakąkolwiek firmą mamy dla Ciebie 6 podstawowych kroków, które należy wykonać, by skutecznie korzystać z systemów ocen.

Krok pierwszy – szukaj

Nie możesz siedzieć i czekać z założonymi rękami, aż ktoś w jakiś sposób trafi na Twoją stronę i wystawi opinię. Musisz pozwolić klientom wystawiać opinie oraz umożliwić potencjalnym klientom przeczytanie ich. Co prawda każdy użytkownik Internetu może otworzyć przeglądarkę Google, wyszukać Twoją witrynę i wystawić recenzję. Prawdą jednak jest, że opinie wystawiamy albo kiedy jesteśmy bardzo zdenerwowani, albo szczęśliwi.
Większość ludzi głośno mówi na forum o tym, co przykrego ich spotkało lub się wydarzyło w związku z firmą, ale gdy spotkają się z dobrą obsługą zazwyczaj wspominają o tym tylko bliskim znajomym. Dlatego firmy muszą dotrzeć do recenzentów wysyłając np. e-mail z przyjazną dla użytkownika ankietą.

Weryfikuj i sprawdzaj – unikaj fałszywych opinii

Pracuj nad zbiorem opinii. Nie zapominaj, że mowa o Internecie – gdy otworzysz możliwość wystawiania recenzji będziesz również dostawać reklamy, a także często fałszywe recenzje, choćby wystawione przez osoby zatrudnione przez konkurencję. Jest to przykre zjawisko, dlatego musisz weryfikować autentyczność opinii i usuwać tzw. spam.

Przejrzystość strony internetowej

Opinie mają również wpływ na wygląd wizualny. Wyobraź sobie, że witryna w Google to takie CV, które każda z osób może zobaczyć. Osiąganie celów to jedno, pokazywanie ich w CV to druga sprawa, ale istnieje również dystrybucja CV. Sposób, w jaki opinie pojawiają się na pierwszej stronie w Google ma wpływ na oblicze firmy na rynku online. To, w jaki sposób je prezentujesz, pokazujesz, co ludzie myślą i czują to tak, jakbyś pokazywał cechy twarzy i gesty marki.

Odpowiadaj na opinie – te pozytywne i negatywne

Postaraj się odpowiadać na jak największą ilość opinii w Internecie. Odpowiedzi muszą być personalizowane – na każdą z nich odpowiadaj indywidualnie, nie ustawiaj botów. W odpowiedzi na pozytywne – podziękuj, za negatywne przeproś i poinformuj, czy błąd został naprawiony.

Analizuj i wyciągaj wnioski

Każdą recenzję warto przestudiować i wyciągnąć z niej wnioski, w szczególności, gdy jest to negatywna opinia, w której klient przedstawia, co się nie podobało. Pozwoli Ci to dopasować oczekiwania klientów i oferować produkty / usługi na najwyższym poziomie.

Działaj i informuj

Każdą opinię wykorzystaj na ulepszanie i rozwój swojej firmy. Wprowadzaj zmiany, zwiększ jakość obsługi klienta – teraz, kiedy wiesz, w jaki sposób to zrobić będzie to o wiele prostsze. Gdy poprawisz błędy, o których wspominali – poinformuj, że zostały naprawione. To sprawi, że komunikacja z klientami będzie na wysokim poziomie. Ponadto klienci, którzy wystawili negatywną opinię, ale otrzymali pozytywną odpowiedź są w 70% skłonni do tego, by ponownie wrócić, tym samym nowi klienci bardziej Ci ufają.