Czy opinie naprawdę sprzedają, czyli kiedy social proof przekonuje do zakupów?

Czym jest social proof?

Social Proof, czyli społeczny dowód słuszności, to jedna z sześciu zasad wywierania wpływu wyodrębniona przez profesora Roberta Cialdiniego. Jest to psychologiczne zjawisko, w którym ludzie kierują się zachowaniami, opiniami oraz działaniami innych w celu podjęcia właściwej decyzji lub wybrania danego produktu czy usługi. Przykładowo jeśli osoba znajdzie się w sytuacji, w której nie będzie wiedzieć co zrobić, podejmie działania, które zaobserwowała u innych. Dzięki temu poczuje się pewniej i bardziej bezpiecznie, mając przekonanie, że dokonała właściwego wyboru. To zjawisko często wykorzystuje się w marketingu, może być stosowane przez marki do zwiększania sprzedaży i budowania zaufania wśród klientów. Przykładami social proof są polecenia znanych influencerów, autorytetów, video referencje a także opinie i rekomendacje innych osób. 

Dlaczego social proof jest ważny przy podjęciu decyzji zakupowej?

Pozytywne opinie klientów ułatwią podjęcie decyzji przyszłym klientom. Z przeprowadzonych badań wynika, że aż 92% uczestników sugeruje się nimi przed dokonaniem zakupu. 84% traktuje przeczytane recenzje jako rekomendacje od znajomych, bliskich osób. Prawie połowa badanych uważa opinie jako kluczowy element rzetelności e-sklepu. Ponad połowa natomiast miałaby obiekcje co do firmy, której średnia ocen wynosiłaby mniej niż 4.0. Zatem komentarze innych użytkowników mają wpływ na wybory potencjalnych klientów oraz ich postrzeganie firmy.

Z odpowiedzi badanych wynika również, że prawie zawsze lub zawsze sprawdzają rekomendacje w formie tekstowej przy produktach z wyższej półki cenowej, przy kwotach ponad 500zł więcej niż 70% zadeklarowała poszukiwanie opinii.

Do najczęściej wymienianych kategorii produktów, przy których kupujący szuka potwierdzenia ze strony użytkowników, należą: Elektronika, AGD, gry, filmy, zabawki, sprzęt sportowy kosmetyki oraz samochody i inne środki transportu. Ma to związek z powyższym pytaniem o zakres cenowy asortymentu. Im droższy, tym częściej jesteśmy skłonni do czytania dostępnych recenzji.  

Natomiast nie każdy jest skłonny do pozostawienia opinii o zakupionym produkcie. 21,3% badanych rzadko umieszcza recenzję, natomiast 32,9% robi to sporadycznie. Jedynie 1,4% uczestników deklaruje, że wystawia komentarz po każdym zakupie. 

Osoby, które szukają opinii w Internecie najczęściej zainteresowani są jakością produktu, stosunkiem ceny do jakości oraz wytrzymałością. W celu podjęcia decyzji zakupowej potencjalni klienci chcą poznać rekomendację z użytkowania danego przedmiotu, user experience. Ponadto kluczowe znaczenie mają także komentarze dotyczące rzetelności sprzedawcy, problemy, błędy oraz szybkość dostawy. Oczekują, że czytane opinie są autentyczne.

Obiekcje odnośnie wiarygodności recenzji, według badanych, wynikają ze świadomości, że właściciele mogą kupować opinie oraz obecności fałszywych użytkowników, którzy wystawiają kilka identycznych komentarzy. Klienci nie kierują się jedynie ocenami gwiazdkowymi. Rekomendacje, na których są w stanie oprzeć swoje decyzję powinny być odpowiednio długie, opisowe, najlepiej z dołączonym zdjęciem/ filmikiem oraz pozostawione przez zweryfikowanego autora. 

Z powyższych badań wynika, że opinie są ważne oraz mają znaczenie przy dokonywaniu wyboru zakupowego, zwłaszcza przy produktach o wyższych cenach. Należy zadbać o autentyczny social proof, by mógł realnie wpłynąć na wzrost sprzedaży.

Kiedy social proof może pomóc w sprzedaży?

Istnieje wiele czynników, które wpływają na to, czy opinie będą skuteczne w przekonaniu klientów do zakupu. Przede wszystkim recenzje muszą być autentyczne i wiarygodne. Klienci coraz bardziej świadomie podejmują decyzje zakupowe i potrafią rozpoznać fałszywe lub zakupione opinie. Dlatego też kluczowe jest, aby marki promowały uczciwe, rzetelne i potransakcyjne rekomendacje swoich produktów/ usług.

Kolejnym czynnikiem jest liczba opinii. Im więcej recenzji, tym większe zaufanie buduje się wokół produktu lub marki. Klienci często szukają społecznych dowodów na to, że produkt jest wartościowy i skuteczny, dlatego też istotne jest, aby marki zachęcały swoich klientów do zostawiania feedbacku. Później mogą je agregować i prezentować w widocznym miejscu, gdzie potencjalny konsument może się z nimi zapoznać.

Dodatkowo, istotne jest także jakie opinie są prezentowane. Pozytywne mogą przyciągnąć uwagę klientów, ale negatywne również są wartościowe. Konsumenci bardziej ufają markom, które prezentują wszystkie pozostawione komentarze dotyczące produktu/ usługi, ponieważ daje to poczucie autentyczności i uczciwości. Zatajanie feedbacku od niezadowolonych użytkowników może zadziałać na niekorzyść marki, poszukujący oczekują wiarygodnej rekomendacji.

Nie można również zapominać o kontekście, w jakim prezentowane są opinie. Recenzje zamieszczone na Google Moja Firma są często wyświetlane, jednak wiadomym jest, że każdy może tam zostawić komentarz. Często są to osoby, które nigdy nie zamówiły nic z danej strony ani nie skorzystały z usługi. Dlatego warto zadbać o pozyskiwanie autentycznych recenzji potransakcyjnych i prezentowanie ich na własnej stronie internetowej. Zainteresowany ma wtedy pewność, że czyta rekomendacje zgodne z prawem, sprawdzone. 

Opinie mogą realnie przełożyć się na wzrost sprzedaży, ale kluczowe jest, aby były one wiarygodne i odpowiednio prezentowane. Social proof może być potężnym narzędziem w rękach marketerów, ale wymaga starannej strategii i dbałości o jakość recenzji. Dlatego też marki powinny stale monitorować feedback swoich klientów i działać na rzecz budowania zaufania.
 

Bibliografia

https://arturjablonski.com/spoleczny-dowod-slusznosci-w-marketingu/

https://www.sellizer.io/pl/slownik-sprzedazy/social-proof

https://www.sempire.pl/co-to-jest-social-proof-spoleczny-dowod-slusznosci.html

Prezentacja S. Horoszko, Opinie na ścieżce zakupowej klienta, Strategia pozyskiwania, prezentowania i zarządzania opiniami, 14.03.2024