Social proof a zakupy – czy opinie naprawdę sprzedają?

Gdybyś miał do wyboru dwa bardzo podobne produkty w swoim sklepie internetowym, ale jeden z nich miałby 50 opinii (w tym kilka na 4 gwiazdki), a drugi zero – który podświadomie uznałbyś za lepszy? Zakładam, że jak większość z nas, Twoją uwagę przyciągnąłby ten z recenzjami.

Dzieje się tak z powodu zjawiska psychologicznego znanego jako social proof. W świecie e-commerce, gdzie klient nie może fizycznie dotknąć produktu ani porozmawiać ze sprzedawcą, zaufanie jest walutą. A nic nie buduje go szybciej niż potwierdzenie, że "inni już to kupili i są zadowoleni".

Wielu właścicieli sklepów internetowych traktuje opinie jako dodatek. Z mojego doświadczenia wynika, że to fundamentalny element strategii sprzedażowej. W tym artykule wyjaśnię, dlaczego social proof ma taką moc, jak klienci realnie podchodzą do recenzji i jak możesz wykorzystać te mechanizmy, by zwiększyć konwersję!

Czym jest social proof?

Social proof, czyli społeczny dowód słuszności, to psychologiczne zjawisko, w którym ludzie kierują się zachowaniami, opiniami oraz działaniami innych w celu podjęcia właściwej decyzji lub wybrania danego produktu czy usługi. Stanowi jedną z sześciu zasad wywierania wpływu (wyodrębnionych przez profesora Roberta Cialdiniego).

Jak to działa w praktyce? Przykładowo, jeśli osoba znajdzie się w sytuacji, w której nie będzie wiedzieć, co zrobić, podejmie działania, które zaobserwowała u innych. Dzięki temu poczuje się pewniej i bardziej bezpiecznie, mając przekonanie, że dokonała właściwego wyboru.

Zjawisko social proof często wykorzystuje się w marketingu. Może być stosowane przez marki do zwiększania sprzedaży i budowania zaufania wśród klientów. Dlaczego tak się dzieje? 

• Redukuje niepewność zakupową – klient, widząc pozytywne opinie, czuje mniejsze ryzyko. Obawy ("Czy ten produkt spełni moje oczekiwania?") zostają złagodzone przez doświadczenia innych.
• Buduje natychmiastowe zaufanie – szczególnie nowi klienci, nieznający Twojej marki, szukają potwierdzenia wiarygodności. Opinie klientów działają jak cyfrowy marketing szeptany.
• Wzbudza efekt FOMO (Fear of Missing Out) – komunikaty typu "100 osób kupiło to w ciągu ostatniej doby" lub "Produkt regularnie się wyprzedaje" wywołują lęk przed przegapieniem okazji i motywują do szybszego działania.

Przykładami social proof są polecenia znanych influencerów, autorytetów, referencje wideo, a także opinie i rekomendacje innych osób. 

Dlaczego social proof jest ważny przy podjęciu decyzji zakupowej?

Pozytywne opinie klientów ułatwią podjęcie decyzji przyszłym klientom.

Z przeprowadzonych badań wynika, że aż 92% uczestników sugeruje się nimi przed dokonaniem zakupu.

84% traktuje przeczytane recenzje jako rekomendacje od znajomych, bliskich osób. Prawie połowa badanych uważa opinie jako kluczowy element rzetelności sklepu internetowego.

Ponad połowa natomiast miałaby obiekcje co do firmy, której średnia ocen wynosiłaby mniej niż 4.0. Zatem komentarze innych użytkowników mają wpływ na wybory potencjalnych klientów oraz ich postrzeganie firmy!

Z odpowiedzi badanych wynika również, że prawie zawsze lub zawsze sprawdzają rekomendacje w formie tekstowej przy produktach z wyższej półki cenowej. Przy kwotach ponad 500 zł więcej niż 70% zadeklarowała poszukiwanie opinii.

Do najczęściej wymienianych kategorii produktów, przy których kupujący szuka potwierdzenia ze strony użytkowników, należą: Elektronika, AGD, gry, filmy, zabawki, sprzęt sportowy kosmetyki oraz samochody i inne środki transportu. Ma to związek z powyższym pytaniem o zakres cenowy asortymentu. Im droższy, tym częściej jesteśmy skłonni do czytania dostępnych recenzji!

Natomiast nie każdy jest skłonny do pozostawienia opinii o zakupionym produkcie. 21,3% badanych rzadko umieszcza recenzję, natomiast 32,9% robi to sporadycznie. Jedynie 1,4% uczestników deklaruje, że wystawia komentarz po każdym zakupie. 

Osoby, które szukają opinii w Internecie, najczęściej zainteresowane są jakością produktu, stosunkiem ceny do jakości oraz wytrzymałością. W celu podjęcia decyzji zakupowej, potencjalni klienci chcą poznać rekomendację z użytkowania danego przedmiotu. Ponadto kluczowe znaczenie mają także komentarze dotyczące rzetelności sprzedawcy, problemy, błędy oraz szybkość dostawy. Oczekują, że czytane opinie są autentyczne.

Klienci są coraz mądrzejsi. Potrafią wyczuć fałsz, a era kupowanych, identycznych opinii powoli mija. Autentyczność jest dziś ważniejsza niż perfekcyjny obraz.

Z badań wiemy, co najbardziej obniża wiarygodność recenzji w oczach kupujących:

• Świadomość, że opinie można kupić.
• Identyczne, lakoniczne komentarze wystawione przez "różnych" użytkowników.
• Opinie zbyt krótkie, pozbawione szczegółów (np. "Super", "Polecam").
• Brak zdjęć lub filmów od autora opinii.

Jaka jest moja rada? Nie bój się negatywnych opinii! Oczywiście, jeśli nie stanowią one większości.

Badania pokazują, że ponad połowa badanych miałaby obiekcje co do firmy, której średnia ocen wynosiłaby mniej niż 4.0. Jednak obecność kilku recenzji na 3 lub 4 gwiazdki (szczególnie jeśli marka na nie profesjonalnie odpowiada) uwiarygadnia wszystkie pozytywne komentarze. Idealny obraz budzi podejrzenia.

Dlatego tak ważne jest wdrażanie systemów do pozyskiwania opinii potransakcyjnych  – dają one pewność, że recenzję wystawiła osoba, która faktycznie kupiła produkt.

 

Z powyższych badań wynika, że opinie są ważne oraz mają znaczenie przy dokonywaniu wyboru zakupowego, zwłaszcza przy produktach o wyższych cenach. Należy zadbać o autentyczny social proof, by mógł realnie wpłynąć na wzrost sprzedaży.

Kiedy social proof może pomóc w sprzedaży?

Istnieje wiele czynników, które wpływają na to, czy opinie będą skuteczne w przekonaniu klientów do zakupu.

Przede wszystkim recenzje muszą być autentyczne i wiarygodne. Klienci coraz bardziej świadomie podejmują decyzje zakupowe i potrafią rozpoznać fałszywe lub zakupione opinie. Dlatego też kluczowe jest, aby marki promowały uczciwe, rzetelne i potransakcyjne rekomendacje swoich produktów/ usług.

Kolejnym czynnikiem jest liczba opinii. Im więcej recenzji, tym większe zaufanie buduje się wokół produktu lub marki. Klienci często szukają społecznych dowodów na to, że produkt jest wartościowy i skuteczny, dlatego też istotne jest, aby marki zachęcały swoich klientów do zostawiania feedbacku. Później mogą je agregować i prezentować w widocznym miejscu, gdzie potencjalny konsument może się z nimi zapoznać.

Dodatkowo, istotne jest także, jakie opinie są prezentowane. Pozytywne mogą przyciągnąć uwagę klientów, ale negatywne również są wartościowe. Konsumenci bardziej ufają markom, które prezentują wszystkie pozostawione komentarze dotyczące produktu/ usługi, ponieważ daje to poczucie autentyczności i uczciwości. Zatajanie feedbacku od niezadowolonych użytkowników może zadziałać na niekorzyść marki, poszukujący oczekują wiarygodnej rekomendacji.

Nie można również zapominać o kontekście, w jakim prezentowane są opinie. Recenzje zamieszczone na Google Moja Firma są często wyświetlane, jednak wiadomym jest, że każdy może tam zostawić komentarz. Często są to osoby, które nigdy nie zamówiły nic z danej strony ani nie skorzystały z usługi. Dlatego warto zadbać o pozyskiwanie autentycznych recenzji potransakcyjnych i prezentowanie ich na własnej stronie internetowej. Zainteresowany ma wtedy pewność, że czyta rekomendacje zgodne z prawem, sprawdzone. 

Jak skutecznie wykorzystać social proof w e-commerce?

Samo zbieranie opinii to za mało. Sztuką jest ich strategiczne eksponowanie, by wspierały sprzedaż. W pracy z naszymi klientami e-commerce skupiamy się na wdrożeniu różnych form dowodu słuszności. Oto najskuteczniejsze z nich:

• Recenzje i oceny produktów – to podstawa. Upewnij się, że system ocen (gwiazdki) jest widoczny od razu na liście produktów, a szczegółowe recenzje są łatwo dostępne na karcie produktu.
• Treści generowane przez użytkowników (UGC) – zdecydowanie moja ulubiona forma. To zdjęcia lub filmy od klientów pokazujące, jak używają Twojego produktu. Aż 85% konsumentów uważa UGC za bardziej przekonujące niż standardowe zdjęcia produktowe. Zachęcaj klientów (np. konkursem na Instagramie) do dzielenia się takimi materiałami.
• Liczby i statystyki (FOMO) – dynamiczne komunikaty potrafią zdziałać cuda. Informacje takie jak: "Aktualnie 30 osób ogląda ten produkt", "Ostatni zakup 15 minut temu" czy "Zostały tylko 3 sztuki"  budują pilność.
• Rekomendacje ekspertów i influencerów – autorytet branżowy lub znana osoba polecająca Twój produkt to potężny sygnał. Taki dowód działa, ponieważ przenosi zaufanie, jakim odbiorcy darzą daną osobę, bezpośrednio na Twoją markę.
• Certyfikaty i nagrody – jeśli posiadasz certyfikaty jakości, nagrody branżowe lub wyróżnienia (np. "Laur Konsumenta") – wyeksponuj je!  To obiektywny dowód uznania.

Czy już wiesz, dlaczego social proof ma znaczenie?

Social proof to już nie "miły dodatek", ale jeden z filarów konwersji w e-commerce. Opinie naprawdę sprzedają, ale tylko wtedy, gdy są częścią przemyślanej strategii. Nie wystarczy pasywnie ich zbierać – trzeba aktywnie o nie prosić, zachęcać do dzielenia się UGC i strategicznie eksponować je na stronie, by redukować obawy klientów i budować efekt FOMO.

Jeśli czujesz, że potencjał opinii w Twoim sklepie jest niewykorzystany i chcesz przekuć zaufanie klientów na realną sprzedaż – skontaktuj się z nami. Porozmawiajmy o strategii dla Twojego biznesu!

 

Najważniejsze informacje, które warto zapamiętać:

• Opinie mogą realnie przełożyć się na wzrost sprzedaży, ale kluczowe jest, aby były one wiarygodne i odpowiednio prezentowane.
• Social proof może być potężnym narzędziem w rękach marketerów, ale wymaga starannej strategii i dbałości o jakość recenzji.
• Marki powinny stale monitorować feedback swoich klientów i działać na rzecz budowania zaufania!

 

Bibliografia:

• https://arturjablonski.com/spoleczny-dowod-slusznosci-w-marketingu/
• https://www.sellizer.io/pl/slownik-sprzedazy/social-proof
• https://www.sempire.pl/co-to-jest-social-proof-spoleczny-dowod-slusznosci.html
• Prezentacja S. Horoszko, Opinie na ścieżce zakupowej klienta, Strategia pozyskiwania, prezentowania i zarządzania opiniami, 14.03.2024