W jaki sposób ignorowanie opinii online niszczy Twoją kampanię PPC

PPC a opinie w Internecie

PPC to z języka angielskiego skrót od “Pay Per Click”, czyli opłata za kliknięcie. Za każdym razem, gdy użytkownik kliknie w reklamę tego typu, reklamodawca jest zobowiązany do zapłaty określonej kwoty. Wysokość sumy, jaką należy zapłacić jest zależna m.in. od popularności słowa kluczowego czy od konkurencji. Jednak dlaczego ignorowanie opinii w Internecie może mieć negatywny wpływ na kampanie PPC? Koniecznie przeczytajcie artykuł!

Działania w Internecie a świat rzeczywisty

Wśród osób zajmujących się marketingiem internetowych często panuje przekonanie, że płatne reklamy za kliknięcie są łatwiejsze do opanowania w porównaniu do innych działań marketingu online. Niestety, droga na skróty często prowadzi do lekceważenia tego, co równie ważne. To ukryty koszt – ignorowanie opinii w Internecie może doprowadzić do zniszczenia kampanii. W jaki sposób?

Każda osoba, która miała możliwość pracy nad optymalizacją wyszukiwarek przez dłuższy czas mogła spotkać na swej drodze osoby, które czasami wykazywały sporo zawiłości związanych z tego rodzaju działaniami. Wynikało to prawdopodobnie z faktu, że działania te były zbyt trudne do opanowania przez te osoby lub zostały spalone już na wstępie przez jedną z wielu aktualizacji algorytmów. Właśnie z tych powodów osoby te bardzo często uważają, że praca nad pierwszymi pozycjami w organicznych wynikach wyszukiwania wiąże się ze sporym ryzykiem w porównaniu do płatnych reklam w Google Ads.

Natomiast niezależnie od tego, czy pracujesz nad płatnymi kampaniami w wyszukiwarce, czy nad organicznymi wynikami wyszukiwania – tak czy inaczej tożsamość Twojej firmy przenika do świata offline. Czy Twoja obecność w Internecie przyczyni się do sukcesu, czy do porażki firmy w prawdziwym świecie zależy głównie od Ciebie!

Jak opinie online wpływają na kampanie Google Ads

Aktualizacje w Google z ostatnich lat spowodowały, że sporo reklam wyświetla się głównie na górze wyników wyszukiwania. W zależności od słów kluczowych i branży w górnej części może wyświetlać się do 4 reklam. Natomiast w zależności od ilości rozszerzeń (linki do witryn, adresy i inne elementy) mogą zajmować znaczną część powierzchni. Co ciekawe, niektóre rozszerzenia reklam nie wyświetlają się na urządzeniach mobilnych.

W przypadku niektórych branż oceny konsumentów mają ogromny wpływ na to, które firmy są wybierane przez potencjalnych klientów. Przykładowo, gdybyś potrzebował renowacji domu o wartości 200 tysięcy złotych, czy wybrałbyś pierwszą lepszą firmę, która pojawi się w wyszukiwarce Google? Czy zdecydowałbyś się porównać kilka różnych firm oraz opinii na ich temat?

Wyobraź sobie, że jedna z najpopularniejszych firm w Twoim mieście posiada lepsze oceny niż konkurencja. Czy zastanawiałbyś się, czy jest inna, równie interesująca firma, czy wziąłbyś pod uwagę oceny klientów? Oceny oraz recenzje mogą pojawiać się w reklamach Google Ads i mogą bezpośrednio wpływać na skuteczność reklam PPC. Oprócz tego będą miały wpływ na wysokość stawek, by pojawiać się wyżej niż konkurencja.

Zarówno oceny, jak i recenzje mogą pojawiać się w reklamach Google Ads za pośrednictwem rozszerzeń i każde z nich ma inny wpływ wizualny.

Recenzje osób trzecich w reklamach Google Ads

Podczas konfigurowania kampanii reklamowej Google umożliwia dołączenie cytowanej lub sparafrazowanej opinii z zewnętrznego źródła pod warunkiem, że przypiszesz źródło i podasz do niego link.

Fragment dodatkowego tekstu w formie opinii może sprawić, że reklama będzie wyświetlać się nieco wyżej, a co ważniejsze, może pokazywać więcej informacji i sprawić, że wizualnie reklama jest bardziej atrakcyjna i przekonująca, w porównaniu do pozostałych.

Co ważne, opinie z linkiem do zewnętrznego źródła mogą również w niektórych okolicznościach mieć negatywny wpływ na skuteczność reklamy. Kliknięcie linku źródłowego przenosi Cię do innej strony w witrynie, nad którą nie masz kontroli, a do miejsca w którym potencjalnego klienta może rozpraszać coś innego.

Ponadto po powrocie do pierwotnej strony wyników wyszukiwania Google oryginalna reklama może być obecnie wyświetlana w innym miejscu na stronie lub co gorsza, wcale może się nie wyświetlać.

Ze względu na fakt, że rozszerzenia opinii nie zawsze pojawiają się na urządzeniach mobilnych lub pojawiają się wtedy, kiedy pozwoli na to algorytm nie zawsze będą obecne, dlatego nie zawsze będą zwiększać skuteczność reklamy i liczbę konwersji.

Można jednak zamieścić krótkie recenzje w samym tekście reklamy, gdzie prawdopodobnie będzie bezpieczniej i nie wystąpi ryzyko przejścia na inną witrynę, skąd klient może już nie wrócić. Jeśli jesteś zainteresowany tego typu rozwiązaniem możesz przetestować dwie wersje – z rozszerzeniem recenzji oraz z recenzją zawartą w kopii i sprawdzić, która sprawdza się lepiej.

Oceny sprzedawcy w reklamie Google Ads

Wyszukiwarka Google pozwala także na posiadanie ocen sprzedawcy jako rozszerzenia Google Ads. Oceny te są pobierane z niezależnych witryn z ocenami, jeśli spełnione są wszystkie wymagania.

Wartości ocen pobierane są z określonej listy źródeł jeśli dostępnych jest przynajmniej 30 opinii z ostatnich 12 miesięcy, a średnia wartość ze wszystkich źródeł wynosi 3.5 gwiazdki lub więcej.

W przypadku, gdy źródło ocen nie korzysta z systemu oceny 1-5 Google przelicza wartość liczbową na swój pięciogwiazdkowy system oceny w celu wyświetlania, tak samo jak w przypadku rozszerzonych fragmentów wyników wyszukiwania.

Podobnie jak w przypadku bezpłatnych wyników wyszukiwania wyświetlanie gwiazdek w reklamach sprawia, że są bardziej widoczne – jako pierwsze przyciągają uwagę użytkownika. Jeśli Twoja konkurencja pojawia się w dziale z reklamami i posiada w swoich ofertach gwiazdki – w Twoim przypadku również jest to element obowiązkowy.

Jak już wspomnieliśmy wyżej – w niektórych przypadkach wartości ocen mają negatywny wpływ na decyzje użytkownika czy kliknie w reklamę i czy zdecyduje się na zakup tego, co oferujesz, ale tylko jeśli jest to firma, która nie posiada gwiazdek.

Zakładając, że Twoja reklama znajduje się na pierwszym miejscu, a tuż pod nią znajdują się dwie inne – konkurencyjne które posiadają rozszerzenia gwiazdek. Która reklama będzie skuteczniejsza?

Prawdopodobnie Twoja firma jest nieco bardziej rozpoznawalna, ale to oceny w gwiazdkach przyciągną większą uwagę sprawiając, że reklamy będą bardziej atrakcyjne dla użytkowników. Mimo, że Twoja firma będzie wydawać większe kwoty niż pozostali reklamodawcy to w rzeczywistości firma na drugim lub trzecim miejscu będzie miała lepszy współczynnik klikalności przy niższych kosztach niż reklama na 1 miejscu.

Najskuteczniejsza będzie reklama z rozszerzeniami ocen z najwyższą średnią.

Jak oceny w gwiazdkach mogą zrujnować Wynik Jakości Google Ads?

Wartości ocen mogą wpływać na Wynik Jakości reklamy w ten sposób: współczynnik klikalności (CTR) reklamy jest głównym aspektem obliczonego Wyniku Jakości. Im wyższy CTR, tym lepiej. Jeśli Wynik Jakości reklamy jest dobry, będzie miała niższy koszt kliknięcia (CPC) i będzie bardziej prawdopodobne, że będzie pojawiać się wyżej w rankingach reklam dla słów kluczowych.

Sytuacja może się również odwrócić. Jeśli inne reklamy, z którymi konkurujesz mają wyższy CTR niż Ty, z powodu ocen w gwiazdkach to koszt Twojej reklamy za kliknięcie może być wyższy, a reklama będzie miała niższy ranking. 

Jeśli jednak rynek słów kluczowych jest bardzo konkurencyjny Twoja reklama może nie być w ogóle widoczna dla większości wyszukiwań, jeśli nie posiada gwiazdek. 

Istnieje spore prawdopodobieństwo, że oceny gwiazdek poza sekcjami reklamodawców w wynikach wyszukiwania Google mogą również wpłynąć na skuteczność reklamy i Wyniki Jakości, zarówno w sposób pozytywny, jak i negatywny. Stale przeprowadzane badania pokazują, że obecność czy to w bezpłatnych wynikach wyszukiwania czy w sekcji reklam ma synergiczny wpływ na ogólny CTR.

W wielu przypadkach jest to spowodowane tym, że potencjalni klienci widzą, że Twoja marka powtarza się w płatnych i darmowych wynikach wyszukiwania, po czym są bardziej skłonni do kliknięcia w jedną lub drugą opcję. Jednak jeśli niektóre z bezpłatnych wyników słów kluczowych zawierające wpisy o firmie z niską oceną możesz spodziewać się niższego współczynnika klikalności.

Jak wyłączyć oceny sprzedawcy jeśli szkodzą reklamom?

Bardzo rzadko zdarza się, że firmy nie chcą, by w ich reklamach pojawiały się rozszerzenia ocen w gwiazdkach, ale zdarza się to w kilku kluczowych sytuacjach.

Pierwszą z nich jest fakt, że Twoja ocena jest niższa niż u konkurencji. Mimo, że Google zezwala na wyświetlanie ocen wyłącznie ze średnią 3.5 gwiazdek lub wyższą to i tak często może to działać na Twoją niekorzyść. Przykładowo gdy konkurencja ma ocenę 4.5 gwiazdki. Często nawet minimalna różnica może mieć wpływ na CTR.

Kolejna sytuacja do chęci wyłączenia ocen to gdy użytkownicy klikają, aby przeczytać informacje zamieszczone na stronie z ocenami, ale albo zostają zniechęceni przez przeczytanie np. jednej negatywnej opinii lub zostają rozproszeni przez czynnik zewnętrzny i nie wracają na Twoją witrynę.

Google automatycznie włącza wartości ocen, aby wyświetlały się wraz z płatnymi reklamami. Jeśli jednak chcesz wyłączyć rozszerzenia ocen sprzedawcy przejdź tutaj: https://support.google.com/google-ads/answer/7170409

Co ciekawe, po czasie można ponownie włączyć oceny sprzedawcy – jest to dość skuteczne rozwiązanie, gdy liczba pozytywnych opinii znacznie wzrośnie.

Brak oceny sprzedawcy a skuteczność reklam

Wiele osób zajmujących się marketingiem online nie zdaje sobie sprawy, że brak ocen może przekładać się na znacznie wyższe koszty reklamy. Co więcej, przekonanie, że organiczne wyniki wyszukiwania i opinie online nie są ze sobą powiązane jest błędne.

Sporo osób zajmujących się reklamami mogło zrezygnować ze swoich działań ze względu na fakt, że koszty reklamy były bardzo wysokie właśnie ze względu na brak ocen sprzedawcy. Nieświadomi tego, że znacznie wyższe CPC niż u konkurencji jest spowodowane brakiem gwiazdek lub niską oceną na tle konkurencji. 

Z kolei jeśli Twoja konkurencja nie posiada gwiazdek – nic straconego! Mogą pojawić się w każdej chwili.

Oceny sprzedawcy jako ukryta broń w płatnych reklamach

Co ciekawe, zarówno dla Ciebie, jak i dla innych firm oceny sprzedawcy mogą być ukrytą bronią, a nie tylko kosztem.

Jeśli konkurujące z Tobą firmy nie posiadają gwiazdek w reklamach, możesz w szybki sposób zdobyć przewagę! Podejmij kroki niezbędne do zbudowania ocen oraz zdobycia recenzji, aby Twoja reklama kwalifikowała się do otrzymywania gwiazdek. Kiedy już się pojawią możesz zwiększyć koszty reklamy konkurencji oraz przyciągnąć znacznie wyższą liczbę klientów do swojej firmy.

Zwiększenie kosztów konkurencji oraz zmniejszenie ich działalności z pewnością zwiększy Twój udział na rynku – dlatego nie zastanawiaj się i działaj szybko!