Efekt ROPO a marketing opinii

Czym jest efekt ROPO?

Efekt ROPO – z angielskiego Research Online, Purchase Offline – oznacza poszukiwanie produktu online i zakup offline. Innymi słowy, klient czyta w sieci opisy i opinie o interesującym go produkcie, ogląda recenzje na YouTube, porównuje ceny w sklepach internetowych, po czym… idzie do fizycznego sklepu i tam dokonuje zakupu. 

Nie jesteś w tym odosobniony – badania wskazują, że efekt ROPO jest dość powszechny. Według IAB Polska prawie połowa internautów (49%) deklaruje, że zdarzyło im się szukać informacji online, a kupować offline. Zjawisko to występuje częściej w niektórych branżach. Przykładowo, raport Gemius z 2022 roku pokazał, że około thirty-kilkuprocentowy odsetek konsumentów stosuje ROPO przy produktach takich jak materiały budowlane (do 40% badanych), obuwie (39%), leki (38%), żywność (37%) czy elektronika użytkowa (telewizory, AGD – ok. 36%). Innymi słowy, w kategoriach gdzie ważne są specyficzne cechy produktu (rozmiar butów, kolor na żywo, parametry techniczne sprzętu itp.), wielu klientów woli upewnić się osobiście przed zakupem, co skutkuje tym, że najpierw badają produkt online, a finalizują transakcję offline.

Efekt ROPO nie oznacza jednak, że e-commerce przegrywa z handlem tradycyjnym w każdej sytuacji. To po prostu nowy typ ścieżki zakupowej klienta. Warto też wspomnieć o odwrotności ROPO, nazywanej czasem “odwróconym ROPO” albo z angielska Showrooming czy SOPO (See Offline, Purchase Online). Odwrócony efekt ROPO polega na tym, że klient najpierw ogląda, dotyka produkt w sklepie stacjonarnym (na żywo łatwiej ocenić np. materiał ubrania czy jakość wykonania sprzętu), ale samego zakupu dokonuje w internecie – często ze względu na niższą cenę online lub większy wybór dostępnych wariantów (pb.plpb.pl). Taki scenariusz jest oczywiście korzystny dla sklepów internetowych. Zarówno klasyczne ROPO, jak i odwrócone, pokazują jak przenikają się światy online i offline w dzisiejszych decyzjach konsumenckich.

Efekt ROPO

Źródło: https://www.1koszyk.pl/blog/

Dlaczego występuje efekt ROPO?

Zastanówmy się, co sprawia, że klienci czasem wolą zrobić tylko research online, a kupić stacjonarnie. Z mojego doświadczenia (oraz analiz wielu firm) wynika, że powodów jest kilka. Najważniejsze z nich:

• Chęć zobaczenia towaru na żywo – Pewnych rzeczy po prostu nie ocenisz w pełni przez ekran. Kolor sukienki może inaczej wyglądać w rzeczywistości, a laptop “na żywo” może mieć inną fakturę obudowy niż się wydawało. Wielu konsumentów chce dotknąć, przymierzyć, obejrzeć produkt własnymi oczami przed zakupem (pb.plpb.pl).
• Potrzeba natychmiastowego posiadania – Zakupy online są wygodne, ale wiążą się z oczekiwaniem na przesyłkę. Ktoś, kto potrzebuje produktu “na już” (np. wkrętarki do zaplanowanego na jutro remontu), może zrobić rozeznanie w sieci, a potem udać się do lokalnego sklepu, by mieć produkt od ręki. Brak czasu na dostawę to częsty motywator zakupów offline – klient woli zapłacić trochę więcej na miejscu niż czekać 2-3 dni na kuriera.
• Koszty dostawy i zwrotów – Czasem zakup w sieci przestaje się opłacać po doliczeniu kosztów wysyłki. Jeśli w sklepie stacjonarnym cena jest podobna, część klientów wybierze odbiór osobisty, żeby uniknąć dodatkowych opłat lub potencjalnych trudności ze zwrotem towaru.
• Brak zaufania lub obawy – Niestety wciąż zdarzają się osoby, które nie mają pełnego zaufania do zakupów internetowych. Obawiają się podawania danych osobowych czy numeru karty płatniczej w sieci, nie wierzą do końca opisom produktów albo po prostu wolą tradycyjny kontakt ze sprzedawcą. Jeśli klient nie jest pewien, czy obraz produktu w internecie odpowiada rzeczywistości, woli pójść do sklepu “namacalnie” to zweryfikować (pb.pl). Czasem ludzie boją się też, że paczka zostanie uszkodzona w transporcie – wolą więc odebrać towar osobiście ze sklepu, gdzie widzą, że jest cały i sprawny.
• Dopasowanie rozmiaru lub specyfikacji – Ten punkt dotyczy zwłaszcza branży odzieżowej i obuwniczej. Jak wiemy, rozmiar rozmiarowi nierówny, a tabela wymiarów to jedno, a realne dopasowanie to drugie. Wiele osób robi rozeznanie, czyta opinie o danym modelu butów (np. czy “numeracja zaniżona/p zawyżona”), ale finalnie idzie je przymierzyć do sklepu, bo chce uniknąć odsyłania nietrafionego rozmiaru. Podobnie ze sprzętem RTV/AGD – ktoś może sprawdzić w sieci recenzje pralki, ale zamiast zamawiać online, jedzie do sklepu obejrzeć egzemplarz, czy np. na pewno zmieści mu się w łazience i czy ma solidnie wyglądające drzwi bębna (pb.pl).

Krótko mówiąc, efekt ROPO wynika z naturalnej ostrożności i potrzeby komfortu kupujących. Internet daje ogrom informacji (w tym opinie innych klientów), ale nie zawsze zaspokaja wszystkie wątpliwości. Czasem ostatnią barierą przed kliknięciem “Kup teraz” jest pytanie: “czy na pewno mogę temu produktowi/sklepowi zaufać?” – i wtedy klient ucieka offline, gdzie czuje się pewniej.

Efekt ROPO a sprzedaż w e-commerce

Z punktu widzenia właściciela sklepu internetowego klasyczny efekt ROPO może wydawać się frustrujący. W końcu ktoś odwiedza nasz e-sklep, ogląda produkty, czyta opisy, często nawet dodaje coś do koszyka… po czym porzuca go i kupuje gdzie indziej, stacjonarnie. To oznacza utratę potencjalnej konwersji i przychodu – nasz sklep pełnił rolę katalogu czy źródła informacji, ale nie miejsca zakupu (pb.pl). Ma to swoje konsekwencje: wysoki współczynnik odrzuceń (bounce rate) i niższą sprzedaż online. Nic dziwnego, że efekt ROPO bywa nazywany zagrożeniem dla e-commerce (pb.plpb.pl).

Najtrudniej z efektem ROPO mają sklepy czysto internetowe, bez sieci fizycznych placówek. Taki e-sklep nie ma jak “przejąć” klienta, który po researche online pójdzie kupić towar offline – najpewniej wybierze on sklep konkurencji, który akurat ma punkt stacjonarny. Czy to znaczy, że e-sklep jest bez szans? Niekoniecznie. Rozsądny sprzedawca online będzie starał się ograniczyć negatywne skutki ROPO na kilka sposobów.

Po pierwsze, często stosowaną strategią jest konkurowanie ceną. Skoro wiemy, że klient znalazł nasz produkt online, ale kusi go zakup offline, można spróbować przekonać go atrakcyjniejszą ceną w internecie. Stąd biorą się komunikaty typu “Oferta online może się różnić od oferty w sklepach stacjonarnych” albo exclusive promocje w e-sklepie (pb.pl). Jeśli ktoś widzi, że kupując przez internet zaoszczędzi np. 10%, to jest większa szansa, że jednak zostanie i sfinalizuje transakcję online zamiast jechać do galerii handlowej.

Po drugie, bogatszy content produktowy działa na naszą korzyść. Często klient ucieka do offline, bo w sklepie internetowym czegoś mu zabrakło – np. szczegółowych zdjęć, informacji o wymiarach, autentycznych opinii innych kupujących. Rozwiązaniem jest dostarczenie maksymalnie wyczerpujących i wiarygodnych informacji na stronie produktu. Dobre opisy, dużo zdjęć (także np. na sylwetce, w różnych kontekstach), filmy prezentujące produkt, a przede wszystkim recenzje i oceny od klientów – to wszystko sprawia, że klient czuje się pewniej i nie ma potrzeby “szukać odpowiedzi gdzie indziej” (pb.pl). Jak wskazują eksperci, im bardziej szczegółowo i atrakcyjnie przedstawiony produkt online, tym mniejsze ryzyko, że wystąpi efekt ROPO (pb.pl).

Wreszcie, jeżeli prowadzimy też sprzedaż offline (np. posiadamy showroom lub sklep partnerski) – możemy zintegrować kanały. Skoro nie pokonamy zjawiska ROPO, to przynajmniej na nim skorzystajmy. Można np. zachęcać odwiedzających nasz sklep internetowy do odbioru osobistego w punkcie (jeśli taki mamy) albo wysyłać newsletter z kuponem rabatowym do wykorzystania w sklepie stacjonarnym (pb.pl). W ten sposób, nawet jeśli klient finalnie kupi offline, to u nas, a nie u konkurencji. Analogicznie, w sklepie stacjonarnym warto promować nasz kanał online – choćby poprzez ulotki z kodem rabatowym ważnym w e-sklepie (pb.pl). Takie działania zamieniają groźny ROPO w element strategii omnichannel, gdzie tak naprawdę sprzedaż trafia do naszej firmy niezależnie od kanału.

Marketing opinii w e-commerce

Skoro jednym z powodów ucieczki klientów do offline bywa brak zaufania lub potrzeby potwierdzenia słuszności wyboru, to lekarstwem mogą być opinie innych osób. Ludzie z natury ufają rekomendacjom od innych ludzi – to tzw. społeczny dowód słuszności. Marketing opinii to zestaw działań, które mają wykorzystać ten mechanizm: zbierać, zarządzać i wykorzystywać opinie klientów tak, by budować wiarygodność firmy i zachęcać kolejnych klientów do zakupu.

Dlaczego opinie klientów są takie ważne?:

• 97% klientów czyta recenzje w sieci przed dokonaniem zakupu, a 85% konsumentów ufa opiniom online tak samo jak rekomendacjom znajomych (brand24.pl). Innymi słowy – niemal każdy przed kupnem choćby z grubsza sprawdza oceny produktu lub firmy, a dla ogromnej większości ludzi internetowe recenzje są równie wiarygodne, co osobista polecanka od kolegi! To pokazuje, jak potężny wpływ na decyzje zakupowe ma reputacja w sieci.
• W Polsce zaufanie do opinii także jest bardzo wysokie. 84-85% internautów ufa recenzjom online na równi z poleceniami od znajomych, a prawie wszyscy robią rozeznanie w opiniach przed wyborem lokalnej firmy czy produktu.
• Co więcej, opinie realnych klientów mogą bezpośrednio wpływać na sprzedaż. Dobra reputacja zbudowana na recenzjach zwiększa zaufanie i skłonność do zakupu, a negatywne opinie – cóż, potrafią zniechęcić nawet najbardziej zainteresowanych. Z kolei brak opinii również bywa podejrzany: jeśli nie widzę żadnych ocen produktu, zastanawiam się czy ktoś w ogóle go kupił, czy może sklep ukrywa oceny.
• Opinie nie tylko wpływają na psychologię klienta, ale też na SEO i widoczność w sieci. Google ceni unikalny content – a recenzje użytkowników to właśnie dodatkowa treść. W dodatku serwisy takie jak Google Maps (wizytówka firmy), Ceneo, Opineo czy Facebook zbierają opinie i często pojawiają się wysoko w wynikach wyszukiwania. Jednym słowem: wszędzie tam, gdzie klienci mogą o nas pisać, warto mieć dobre opinie, bo potencjalny kupujący na pewno na nie trafi.

Jak wykorzystać opinie klientów w swoim sklepie?

Skoro już wiemy, że opinie są bardzo ważne, przejdźmy do praktyki. Jak mogę pozyskiwać i używać opinii, aby zwiększyć sprzedaż i zaufanie klientów? Poniżej kilka sprawdzonych metod, które stosuję i polecam:

1. Ułatwiaj klientom zostawienie opinii. Zadowolony klient często chętnie pochwali Twój sklep czy produkt, ale trzeba mu to umożliwić i delikatnie go zachęcić. Dobrym pomysłem są maile po zakupie z prośbą o ocenę (najlepiej wysyłane kilka dni po dostarczeniu towaru, by klient zdążył go wypróbować). Można też zastosować pop-up na stronie potwierdzenia zamówienia – np. “Dziękujemy za zakup! Oceń nasz sklep/produkt” (zaufane.pl). 

2. Zbieraj opinie w różnych kanałach. Nie ograniczaj się do własnej strony. Klienci mogą pisać opinie w Google (wizytówka Moja Firma), na Facebooku, w serwisach branżowych (np. Opineo, Ceneo dla elektroniki, Booking dla hotelu itp.) (widoczni.com). Warto być obecnym na tych platformach i na bieżąco monitorować, co tam o nas piszą. Im więcej wiarygodnych opinii w różnych miejscach, tym lepiej dla Twojej reputacji. Jeśli prowadzisz sprzedaż na Allegro lub Amazon – tam również zbieraj oceny od kupujących. Marketing opinii to dbanie o pełny ekosystem recenzji wokół marki.

3. Wyeksponuj opinie na swojej stronie. Zamieszczenie recenzji klientów bezpośrednio w Twoim sklepie internetowym potrafi znacząco podnieść sprzedaż - natychmiast buduje social proof i zachęca niezdecydowanych do zakupu. Dlatego umieść na karcie produktu średnią ocenę w formie gwiazdek, pokazuj też kilka najnowszych recenzji pod opisem produktu.

4. Reaguj na opinie – również te negatywne. Marketing opinii to nie tylko chwalenie się piątkami, ale też mądre radzenie sobie z krytyką. Negatywna opinia nie musi oznaczać katastrofy – wręcz przeciwnie, to szansa, by pokazać, że troszczysz się o klienta. Gdy ktoś wystawi Ci gorszą ocenę albo zgłosi problem, odpowiedz publicznie (np. na Google lub Facebooku): przeproś za kłopot, zaproponuj rozwiązanie. Taka reakcja często potrafi obrócić niezadowolonego klienta w ambasadora marki, a postronnym obserwatorom pokazuje, że nie ignorujesz trudnych sytuacji. Milczenie jest najgorsze – wtedy negatyw zostaje bez kontekstu i faktycznie odstrasza kolejnych klientów.
 

5. Wykorzystuj opinie w marketingu szeptanym i treściach promocyjnych. Pozytywne recenzje od klientów to świetny materiał marketingowy. Wykorzystaj je w swoich materiałach: zacytuj zadowolonego klienta w mediach społecznościowych, dodaj sekcję “Wasze opinie” w newsletterze czy na stronie głównej. To działa lepiej niż puste slogany. Autentyczny cytat: “Ten krem uratował moją suchą skórę w tydzień” znaczy więcej niż hasło reklamowe marki. Oczywiście, zawsze pytaj o zgodę, jeśli chcesz użyć czyjejś opinii w komunikacji marketingowej – większość klientów nie ma z tym problemu, a wręcz jest im miło.

Na forach czy grupach dyskusyjnych warto również obserwować, co mówią o Twojej marce i w razie potrzeby włączać się do rozmowy (taktownie, nie nachalnie). To już element marketingu szeptanego, blisko związanego z marketingiem opinii. Celem jest, by w “szumie internetowym” o Twojej firmie krążyły głównie dobre, autentyczne opinie – wtedy potencjalny klient gdzie by nie zajrzał, tam natrafi na pozytywne wrażenia innych.

Podsumowanie

Efekt ROPO i marketing opinii to dwa zjawiska, które idą ze sobą w parze w dzisiejszym e-handlu. ROPO przypomina nam, że klienci poruszają się między światem online a offline – i trzeba być na to gotowym. Nie ma sensu obrażać się na fakt, że ktoś robi research na naszej stronie, a kupuje gdzie indziej. Lepiej zastanowić się: co mogę zrobić, by następnym razem kupił u mnie? Odpowiedzią często jest zaufanie. A zaufanie budują opinie innych klientów.

Najlepiej sprawić, by mój potencjalny klient poczuł się równie pewnie kupując u mnie w e-sklepie, jak czułby się kupując w sklepie fizycznym. Opinie i recenzje klientów są moim sprzymierzeńcem, bo działają jak cyfrowe polecenie od znajomego. Jeśli zbiorę wokół marki społeczność zadowolonych klientów, którzy chętnie dzielą się pozytywnymi doświadczeniami, efekt ROPO przestanie być straszakiem. Nawet jeśli część osób wciąż będzie wolała kupić offline – trudno, ważne że to u nas, jeśli prowadzimy wielokanałową sprzedaż. A jeśli nie, to rola marketingu opinii polega na tym, by maksymalnie dużą część takich wahających się klientów jednak przekonać do zakupu online (dzięki temu, że obawy rozwieją im opinie innych).

Na koniec dnia chodzi o jedno: dostarczyć klientowi tylu powodów do zaufania, by nie czuł potrzeby “sprawdzać w realu” lub jeśli sprawdzi, wrócił do nas. Efekt ROPO można zmniejszyć, a nawet wykorzystać, stosując mądrą strategię – a marketing opinii jest jej ważnym elementem. 

Najważniejsze informacje

• Efekt ROPO (Research Online, Purchase Offline) – zjawisko, w którym klienci szukają informacji o produkcie w internecie (np. czytają recenzje), ale finalnie kupują w sklepie stacjonarnym.
• Przyczyny efektu ROPO – m.in. chęć natychmiastowego posiadania produktu (brak czasu na dostawę), potrzeba zobaczenia/przymierzenia przed zakupem, obawy przed zakupem online (brak zaufania, niechęć do podawania danych) czy dopasowanie rozmiaru. Klienci często robią research online, ale brak pewności pcha ich do kanału offline (pb.plpb.pl).
• Marketing opinii – to strategia zarządzania opiniami klientów i wykorzystywania ich w marketingu. Dobre opinie budują zaufanie i zwiększają sprzedaż, a negatywne (odpowiednio obsłużone) dają szansę poprawy i pokazania troski o klienta.
• Wykorzystanie opinii w praktyce – warto aktywnie pozyskiwać recenzje (np. poprzez maile po zakupach czy pop-upy z prośbą o ocenę), publikować je na stronie sklepu, odpowiadać na opinie (dziękować za pozytywne, reagować na negatywne) oraz dzielić się najlepszymi opiniami w innych kanałach (media społecznościowe, materiały promocyjne). To wszystko zwiększa wiarygodność e-sklepu i pomaga przekonać niezdecydowanych do zakupu u nas.
• Opinie a ROPO – Dobrze wdrożony marketing opinii może zmniejszyć efekt ROPO. Kiedy klient widzi w naszym sklepie mnóstwo rzetelnych, pozytywnych opinii od innych kupujących, czuje się bezpieczniej kupując online i rzadziej odczuwa potrzebę “pójścia obejrzeć w realu”. A nawet jeśli pójdzie do sklepu offline – dobre opinie sprawiają, że chętniej wróci kupić u nas (np. skuszony lepszą ceną czy dostępnością). W ten sposób opinie klientów pomagają zamknąć sprzedaż, niezależnie od kanału.