Jak lokować opinie na lejku sprzedaży w sklepie internetowym

Wszyscy doskonale zdajemy sobie sprawę jak ważną rolę odgrywają opinie w budowaniu zaufania do sklepu w oczach klientów. Czy wykorzystujesz ich pełny potencjał ? Zapraszam do lektury niniejszego artykułu.

Średni współczynnik konwersji w Polsce uznawany jest za poziom 1,5%. Oznacza to, że na 200 odwiedzających nasz sklep tylko 3 z nich dokona transakcji. Wynika to z wielu czynników natomiast w kontekście tego artykułu zbudujemy jedną ścieżkę zakupową i osadzimy na niej opinie.

Rys. 1 ścieżka konwersji klienta

Klient zna swoją potrzebę zakupową ale nie jest zdecydowany na konkretną markę ani produkt. Wpisuje do wyszukiwarki ogólne frazy i sprawdza wyniki. Klika w reklamy szukając na kartach produktowych opinii i recenzji. Sprawdzi też fora branżowe. Najprawdopodobniej odwiedzi również strony kategorii w sklepach internetowych z pierwszej 3-ójki lub 5tki wyników wyszukiwania.

Będąc w kategorii sklepu przefiltruje produkty wg. ilości ocen malejąco.

Klient szuka rankingów np. TOP10 odkurzaczy do 300 zł lub poradników, np. jaki odkurzacz wybrać do 300 zł.

W rankingach będą go interesować cechy produktu (funkcjonalność, pobór mocy) a także opinie (ile opinii ma produkt, jaka jest średnia w skali 5-cio lub 10-cio stopniowej oraz za co najczęściej chwalą dany produkt inni użytkownicy). Najprawdopodobniej na tym etapie klientów ma już kilka produktów na oku i chce wybrać swojego faworyta.

Na typ etapie klient wpisze do wyszukiwarki frazy: produkt + opinie. Dzięki czemu będzie szukać społecznego dowodu słuszności dla każdego z wybranych produktów. Na tym etapie może szukać filmów na YouTube lub przeglądać karty produktowe w sekcji “opinie” dokładnie je “studiując”. Im bardziej rozbudowany widget opinii produktowych w sklepie tym lepiej. Powinien (i w większych sklepach zawiera) informacje takie jak:

• średnia ocena produktu,
• ilość opinii,
• jakie 3-4 cechy oceniło jako pozytywne ilu użytkowników,
• czy recenzja produktu otrzymała kciuki w górę czy w dół co jest rozumiane jako zgoda lub dezaprobata z opinią przez innych użytkowników,
• czy opinie są potwierdzone zakupem.

Rys. 2 widget opinii [źródło: https://www.euro.com.pl/laptopy-i-netbooki/acer-laptop-aspire5-i5-11gen-8gb-512ssd-no-os.bhtml 24/12/2021]

Na tym etapie klient zdecyduje jaki produkt chce kupić i przejdzie do etapu weryfikacji cen w marketplace-ach, porównywarkach lub reklamach Google.

Klient zweryfikuje czy warto dokonać zakupu w Twoim sklepie. Sprawdzi jak oceniają Cię inni klienci (warto abyś to ułatwił np. dodając wysuwany widget opinii na stronie sklepu). Przeczyta ostatnie pozytywne opinie, zapozna się z powodami dla których otrzymałeś negatywne komentarze. Jeśli na tej płaszczyźnie klient nie będzie mieć wątpliwości, że warto Ci zaufać będzie chciał złożyć zamówienie.

Będąc na końcu lejka klient będzie chciał upewnić się co do słuszności swojej decyzji. Przeczyta jeszcze raz opinie o produkcie w Twoim sklepie, być może przeklika się przez blok rekomendacji, np. “ klienci, którzy kupili ten produkt oglądali również” a następnie wróci do koszyka jeśli nie zmieni wyboru produktu. Jeśli natomiast stwierdzi, że może warto wybrać inny produkt cofnie się do etapu 3 i przejdzie ponownie ścieżkę aż do konwersji.

Powyższy Customer Journey pokazuje w jak wielu punktach styku istotną rolę odgrywają opinie. Finalnie klient chce otrzymać produkt, który spełni jego potrzeby oraz da pewność, że inne osoby są z niego zadowolone.

Poniższa tabela będzie checklistą dla Ciebie do weryfikacji czy w swoim sklepie nie tracisz klientów na ścieżce zakupowej od samego początku lejka sprzedażowego.

Etapy klienta	Miejsce	Rodzaj opinii	Sposób publikacji
Poszukiwanie produktu	reklamy PLA	produktowa (“gwiazdki”)	zgłoszenie się do programu Google przez autoryzowanego partnera Google
	wyniki organiczne	produktowa graficzna (rich snippets)	prezentacja opinii dla kart produktowych w organicznych wynikach wyszukiwania
	strona kategorii	produktowa graficzna	w boxie produktowym informacja o ilości opinii, licznik kupionych sztuk, średnia ocena produktu
Szukanie recenzji produktowych	blog	produktowa graficzna	w boxie produktowym informacja o ilości opinii, licznik kupionych sztuk, średnia ocena produktu
Porównywanie cen / wybór sprzedającego	listing sklepów	o sklepie	zależny od danego serwisu. Najczęściej jest to suma ilości opinii o sklepie i informacja procentowa o ilości opinii pozytywnych. Klienci raczej będą unikać sklepów bez żadnej opinii lub z małą ilością pozytywnych względem negatywnych
Retencja	wiadomość e-mail	produktowa graficzna	w boxie produktowym informacja o ilości opinii, licznik kupionych sztuk, średnia ocena produktu

• współczynnik konwersji dla kart produktowych z/bez opinii
• współczynnik konwersji dla kart produktowych z 10 opiniami i 20 opiniami

Współczynnik konwersji możemy też mierzyć dla stron kategorii tworząc raport niestandardowy w Google Analytics zawierający strony wejściowe i przychody.

• ruch miesięcznie (UU) 100 000,
• współczynnik konwersji na poziomie sklepu 1,5%,
• średni koszyk na poziomie 100 zł netto.

Takie wyniki otrzymamy:

Ruch UU ms	Wsp. konwersji	Wzrost wsp. konwersji	Średni koszyk netto	Obrót netto	Wzrost obrotu netto
100 000	1,50%		100 zł	150 000 zł
100 000	1,65%	10%	100 zł	165 000 zł	15 000 zł
100 000	1,80%	20%	100 zł	180 000 zł	30 000 zł
100 000	1,95%	30%	100 zł	195 000 zł	45 000 zł

• dopracowany widget opinii na karcie produktu,
• wdrożony mechanizm automatycznych próśb o opinię produktu do klientów, którzy dokonali zakupu,
• publikacja opinii w reklamach PLA,
• publikacja opinii o sklepie na listingu sklepów w zakupach Google,
• publikacja opinii w wynikach organicznych (karta produktu, strona kategorii),
• dodanie do boxów produktowych informacji o opiniach,
• domyślne wyświetlanie na listingu kategorii produktów o najwyższych ocenach,
• publikacja w artykułach na blogu boxów produktowych z opiniami.

Mam nadzieję, że z tego artykułu wyciągniesz lekcję jak bardzo  niedoceniane jest wykorzystanie opinii w procesach sprzedażowych. Jeśli ufasz, że moduł w sklepie internetowym z opcją dodania opinii zapewni liniowy wzrost ilości opinii - niestety tak się nie stanie. Często skupiamy się na zdobywaniu opinii o samym sklepie zapominając, że równie ważne są opinie o produktach.

Jeśli tworzysz unikatowe treści, aby odpowiadać na potrzeby Twojej grupy docelowej a także chcesz mieć większy ruch organiczny z Google pamiętaj, że każda opinia (recenzja) napisana przez Twojego klienta to unikatowa treść!