Jak wykorzystać opinie na każdym etapie lejka sprzedażowego?

Wszyscy w e-commerce wiemy, że opinie klientów budują zaufanie. To fundament. Ale czy na pewno wyciskasz z nich pełny potencjał? Recenzje to nie tylko "miły dodatek", ale potężne narzędzie do zwiększenia konwersji i... budowania mocnej pozycji w Google.

W tym artykule pokażę Ci, jak opinie wpisują się w każdy etap lejka sprzedażowego i jak możesz to wykorzystać, by realnie zwiększyć przychody. Zapraszam do lektury!

Statystyki są brutalne. Średni współczynnik konwersji w polskim e-commerce oscyluje w okolicach 1,5%. Oznacza to, że na 200 osób odwiedzających Twój sklep, statystycznie tylko 3 dokona zakupu. Przyczyn jest mnóstwo, od ceny po UX. Dzisiaj jednak przeanalizujemy tę ścieżkę wyłącznie pod kątem opinii i zobaczymy, gdzie możemy poprawić ten wynik.

Rys. 1. Ścieżka konwersji klienta

Na tym etapie klient ma zdefiniowaną potrzebę ("potrzebuję odkurzacza"), ale nie ma wybranego modelu ani marki. Co robi? Wpisuje w Google ogólne frazy, np. "odkurzacz bezprzewodowy". Sprawdza pierwsze wyniki – zarówno reklamy, jak i wyniki organiczne. Przegląda fora, ale przede wszystkim ląduje na stronach kategorii w sklepach z TOP 5.

I tutaj zaczyna się pierwszy styk z opiniami. Jako e-commerce manager musisz wiedzieć, że klient na listingu kategorii niemal odruchowo filtruje produkty "według popularności" lub "według ocen". Brak ocen = niewidoczność.

Klient zaczyna zawężać poszukiwania. Wpisuje w wyszukiwarkę frazy long-tail: "TOP 10 odkurzaczy do 300 zł" albo "jaki odkurzacz do 300 zł wybrać". Trafia na artykuły blogowe (takie jak ten, który czytasz) i rankingi.

Interesują go już nie tylko suche cechy produktu (moc, funkcje), ale społeczny dowód słuszności. Ile opinii ma produkt? Jaka jest średnia? Za co chwalą go inni? Na tym etapie buduje swoją "shortlistę" faworytów.

To jest etap "studiowania" opinii. Klient ma 2-3 wybrane produkty i teraz chce ostatecznego potwierdzenia. Wpisuje w Google "[nazwa produktu] + opinie". Przegląda filmy na YouTube, ale ląduje też z powrotem na kartach produktowych w sklepach. Im bardziej rozbudowany masz widget opinii, tym lepiej.

Dobry widget powinien zawierać:

• Średnią ocenę i łączną liczbę opinii.
• Wyróżnione najczęściej powtarzające się zalety (np. "cicha praca", "dobra bateria").
• Opcję filtrowania (np. tylko ze zdjęciem).
• Opcję głosowania na opinie (czy była pomocna).
• Wyraźne oznaczenie opinii potwierdzonych zakupem.

Rys. 2. Widget opinii [źródło z dnia 24.12.2021]

Po tej analizie klient wie, co chce kupić. Teraz zdecyduje gdzie.

Klient wraca do wyszukiwarki lub porównywarki cen. Znalazł Twój sklep. Cena mu odpowiada. Co dalej? Sprawdza, czy warto Ci zaufać. Będzie szukał opinii o sklepie (nie o produkcie).

Warto mu to ułatwić, implementując na stronie widget z opiniami o sklepie (np. z Trustpilot, Ceneo czy Opineo). Klient przeczyta ostatnie pozytywne komentarze, ale co ważniejsze, sprawdzi też negatywne i Twoje odpowiedzi na nie. Jeśli ten etap przejdzie pomyślnie, jest gotów do zakupu.

Klient jest w koszyku. Ostatni krok przed płatnością. Co robią niektórzy? Jeszcze raz wracają na kartę produktu, by upewnić się co do decyzji. Przeglądają opinie o produkcie w Twoim sklepie. Mogą też zerknąć na blok rekomendacji: "Klienci, którzy kupili ten produkt, oglądali również...".

Jeśli wszystko się zgadza – dokonuje zakupu. Jeśli jednak opinie w Twoim sklepie (lub ich brak) wzbudzą wątpliwość, może cofnąć się do etapu 3 i... pójść do konkurencji, która lepiej zarządza opiniami.

Powyższy Customer Journey pokazuje, w jak wielu punktach styku istotną rolę odgrywają opinie. Finalnie klient chce otrzymać produkt, który spełni jego potrzeby oraz da pewność, że inne osoby są z niego zadowolone!

Poniższa tabela będzie checklistą dla Ciebie do weryfikacji czy w swoim sklepie nie tracisz klientów na ścieżce zakupowej od samego początku lejka sprzedażowego.

 

• dopracowany widget opinii na karcie produktu,
• wdrożony mechanizm automatycznych próśb o opinię produktu do klientów, którzy dokonali zakupu,
• publikacja opinii w reklamach PLA,
• publikacja opinii o sklepie na listingu sklepów w zakupach Google,
• publikacja opinii w wynikach organicznych (karta produktu, strona kategorii),
• dodanie do boxów produktowych informacji o opiniach,
• domyślne wyświetlanie na listingu kategorii produktów o najwyższych ocenach,
• publikacja w artykułach na blogu boxów produktowych z opiniami.

Opinie jako unikalna treść (UGC) dla SEO

Musimy też pamiętać o jednym, niezwykle ważnym aspekcie z perspektywy pozycjonowania. Każda opinia napisana przez Twojego klienta to unikalna treść (User-Generated Content)!

Gdy klienci opisują produkt, naturalnie używają fraz kluczowych z długiego ogona ("odkurzacz cichy i lekki", "świetny do sierści psa"), na które sam byś nie wpadł. Google widzi tę stale aktualizowaną, unikalną treść na Twojej karcie produktu i postrzega ją jako bardziej wartościową i aktualną niż statyczną kartę konkurenta, gdzie ostatnia opinia pochodzi z 2016 roku. To darmowy i autentyczny content marketing, który robisz rękami swoich klientów.

Mam nadzieję, że z tego artykułu wyciągniesz lekcję, jak bardzo niedoceniane jest wykorzystanie opinii w procesach sprzedażowych. Jeśli ufasz, że moduł w sklepie internetowym z opcją dodania opinii zapewni liniowy wzrost ilości opinii - niestety tak się nie stanie. Często skupiamy się na zdobywaniu opinii o samym sklepie, zapominając, że równie ważne (a na karcie produktu nawet ważniejsze) są opinie o produktach.

Jeśli tworzysz unikatowe treści, aby odpowiadać na potrzeby Twojej grupy docelowej, pamiętaj, że każda opinia (recenzja) napisana przez Twojego klienta to unikatowa treść! To właśnie ona stanowi autentyczny społeczny dowód słuszności, który wzbogaca Twoją ofertę i pomaga kolejnym klientom podjąć ostateczną decyzję o zakupie.

Najważniejsze informacje, które warto zapamiętać:

• Opinie klientów to nie tylko element budujący zaufanie, ale przede wszystkim potężne narzędzie do zwiększania konwersji i poprawy widoczności w Google.
• Recenzje odgrywają kluczową rolę na każdym etapie lejka sprzedażowego – od filtrowania produktów na listingu kategorii po ostateczne potwierdzenie wyboru w koszyku.
• Systematyczne zbieranie i wyświetlanie opinii może podnieść współczynnik konwersji nawet o 20-30%, co bezpośrednio przekłada się na realny wzrost przychodów.
• Każda opinia klienta to unikalna treść (User-Generated Content), która naturalnie wzbogaca stronę o frazy kluczowe i wspiera jej pozycjonowanie (SEO).
• Należy aktywnie zarządzać zarówno opiniami o sklepie (budującymi wiarygodność sprzedawcy), jak i opiniami o produktach (kluczowymi do podjęcia decyzji zakupowej).