Błędy w marketingu opinii, które mogą zniszczyć wizerunek Twojej firmy

Wprowadzenie

Wpływ opinii klientów na wizerunek firmy

Na wizerunek firmy składa się ogół czynników i informacji z którymi spotykają się potencjalni klienci w sieci Internet, w tym ważną rolę odgrywają opinie konsumenckie. Ich skuteczność w dużej mierze zależy jednak od autentyczności i wiarygodności. Obecnie klienci są coraz bardziej świadomi i potrafią rozpoznać fałszywe lub zakupione opinie, co sprawia, że sprzedawcy powinni szczególnie dbać o prawdziwość recenzji. Fałszywe komentarze nie tylko odstraszają klientów od zakupów, ale również mogą znacząco zaszkodzić reputacji marki.

Firmom, które chcą budować zaufanie i pozytywny wizerunek, zaleca się dążyć do tego, aby ich recenzje pochodziły od rzeczywistych klientów. Takie podejście nie tylko wzmacnia wiarygodność, ale także skuteczniej wpływa na decyzje zakupowe konsumentów. Warto zauważyć, że liczba opinii również ma duże znaczenie. Im więcej autentycznych recenzji, tym większe zaufanie klienci mają do produktu lub marki. Konsumenci poszukują społecznych dowodów na to, że dany produkt jest wartościowy i skuteczny, dlatego marki powinny aktywnie zachęcać swoich klientów do dzielenia się doświadczeniami.

Nie można jednak zapominać o roli negatywnych recenzji. Konsumenci zwracają uwagę, czy firma prezentuje wszystkie opinie – nie ukrywa negatywów, eksponując tylko superlatywy. Transparentność w zarządzaniu recenzjami jest postrzegana jako dowód uczciwości i autentyczności. 

Kontekst, w jakim prezentowane są opinie, również ma znaczenie. Recenzje zamieszczone na platformach takich jak Google Moja Firma mogą być widoczne dla szerokiej publiczności, jednak istnieje ryzyko, że nie wszystkie są autentyczne, ponieważ każdy może tam umieścić komentarz, nawet osoby, które nigdy nie korzystały z danej usługi. Dlatego ważne jest, aby firmy pozyskiwały autentyczne recenzje potransakcyjne i prezentowały je na własnej stronie internetowej. W ten sposób potencjalni klienci mogą być pewni, że czytają rzetelne i zweryfikowane rekomendacje.

Marketing opinii pełni istotną rolę w budowaniu zaufania do marki oraz pozyskiwaniu klientów.

Kupowanie opinii: Ryzyka i konsekwencje kupowania opinii - praktyki sprzeczne z zasadami etyki

Kupowanie i sprzedawanie opinii to praktyka sprzeczna z zasadami etyki, ponieważ wprowadza konsumentów w błąd, prezentując fałszywy obraz jakości produktów lub usług. Takie działanie podważa zaufanie do marki i może prowadzić do utraty wiarygodności w dłuższej perspektywie. Kupowanie opinii jest nielegalne, ponieważ narusza przepisy ochrony konsumentów, które wymagają rzetelnego i prawdziwego przedstawiania informacji. Jest to niezgodne z Dyrektywą Omnibus, która zobowiązuje przedsiębiorców do zapewnienia transparentności i uczciwości. Czego wymaga od przedsiębiorcy Dyrektywa Omnibus?

• Monitorowania, czy opinie na pewno pochodzą od klientów, którzy faktycznie kupili dany produkt/ usługę.
• Dostarczania informacji, czy i w jaki sposób zapewnia się, że publikowane recenzje pochodzą od konsumentów, którzy korzystali z produktu/usługi.

Przykłady sprzedaży opinii, których należy unikać:

Karalność kupowania fałszywych opinii - przepisy prawne i konsekwencje prawne

Za praktyki związane z kupowaniem i sprzedawaniem opinii oraz za nieuczciwą konkurencję grozi kara pieniężna, w wysokości nawet 10% obrotu, nałożona przez UOKiK. Ponadto wizerunek firmy może zostać nieodwracalnie naruszony.

 

Oto kilka przykładów firm, które poniosły konsekwencje związane z praktykami kupna/ sprzedaży fałszywych opinii.

Prezes UOKiK nałożył na Agencję City Damian Trzciński z Poznania karę w wysokości 40 tys. zł za handel nieprawdziwymi recenzjami w internecie. Umieszczane przez przedsiębiorcę opinie wprowadzały konsumentów w błąd co do reputacji firm oraz oferowanych przez nie produktów i usług. Przedsiębiorca, oferując swoje usługi hasłami takimi jak „Pozyskaj pozytywne opinie w Google” oraz „Posiadasz negatywne opinie w Google Maps? Pomożemy Ci je poprawić”, zachęcał do zakupu fałszywych recenzji. Co więcej, zlecający często mieli wpływ na treść publikowanych opinii, a nawet sami je tworzyli, podczas gdy ich brzmienie sugerowało wiarygodność i niezależność. W wyniku trwającego od sierpnia 2022 r. postępowania, Prezes UOKiK uznał stosowane przez agencję praktyki za nieuczciwe i nałożył na nią wspomnianą karę. Dodatkowo, właściciel firmy musi poinformować o wydanej decyzji w wykorzystywanych przez siebie serwisach.

https://www.infor.pl/prawo/nowosci-prawne/5682208,falszywe-opinie-w-google-kara-uokik-dla-agencji-city-damian-trzcinski-z-poznania.html

Podobne praktyki stosowała firma J&J Jakub Brożyna z Rzeszowa. Przedsiębiorca oferował usługę „Opinie w Google Maps”, która obejmowała publikowanie pozytywnych lub neutralnych opinii i ocen w ramach wizytówek Google Maps. Treść opinii była generowana automatycznie, tworzona na zlecenie lub dostarczana przez zlecające firmy. Ustalenia UOKiK wskazują, że działania te miały na celu poprawę pozycjonowania firm w internecie, co sprawiało, że informacje o nich pojawiały się wyżej w wynikach wyszukiwania Google i docierały do szerszego grona odbiorców.

https://www.rp.pl/konsumenci/art38027621-uokik-uderza-w-handlujacych-opiniami-w-sieci-naklada-kare-i-stawia-zarzuty

Karę poniosły także spółki Opinie.pro i SN Marketing za naruszanie zbiorowych interesów konsumentów, poprzez stosowanie nieuczciwych praktyk związanych z opiniami w internecie. Łączna wysokość grzywny wynosi 70 tys. zł. Opinie.pro oferowała przedsiębiorcom pozyskiwanie pozytywnych opinii i ocen w wizytówkach Google oraz recenzji na Facebooku, a także polubienia tych komentarzy. Ustalono, że oceny były wystawiane bez kontaktu z danym produktem lub usługą, tworzone na podstawie informacji dostępnych w internecie, na zasadzie opinia za opinię  lub zamawiane u wykonawców z Azji. SN Marketing zamieszczał opinie w Google Maps na zlecenie przedsiębiorców, oferując je w pakietach z opcjami dodatkowymi, takimi jak polubienia opinii, rozbudowane teksty czy zdjęcia. Na Opinie.pro nałożono karę 40 tys. zł oraz nakaz zaniechania nieuczciwych praktyk, a SN Marketing ukarano grzywną 30 tys. zł. Obie spółki muszą poinformować o decyzjach Prezesa Urzędu w wykorzystywanych przez siebie serwisach.

https://strefabiznesu.pl/uokik-nalozyl-kary-za-falszywe-opinie-w-internecie-wymyslone-recenzje-zaburzaja-obraz-rynku-sa-szkodliwe-dla-konsumentow-i/ar/c3-17133499

Automatyczne opinie: Niebezpieczeństwo i konsekwencje

Mechanizmy automatycznego generowania opinii - boty i sztuczna inteligencja

Mechanizmy automatycznego generowania opinii, takie jak boty i sztuczna inteligencja, są coraz częściej wykorzystywane w marketingu internetowym. Boty mogą szybko i masowo tworzyć recenzje, które wydają się pochodzić od prawdziwych użytkowników, co może wpłynąć na postrzeganie produktu lub usługi. Sztuczna inteligencja, dzięki zaawansowanym algorytmom, potrafi generować bardziej skomplikowane i przekonujące opinie, które trudno odróżnić od tych pisanych przez ludzi. Chociaż te technologie mogą być użyteczne w automatyzacji procesów marketingowych, ich niewłaściwe stosowanie rodzi poważne kwestie etyczne i prawne. 

Ryzyka związane z automatycznymi opiniami: brak autentyczności i wiarygodności

Opinie tworzone przez boty lub sztuczną inteligencję mogą wydawać się nienaturalne i pozbawione osobistego doświadczenia, co może być łatwo zauważone przez konsumentów. Kiedy klienci zdają sobie sprawę, że opinie są fałszywe, zaufanie do marki drastycznie spada, co może prowadzić do długotrwałych negatywnych skutków dla reputacji firmy. Ponadto, platformy recenzji i wyszukiwarki coraz skuteczniej wykrywają takie nieuczciwe praktyki, co może skutkować usunięciem opinii i nałożeniem sankcji na firmę. Automatyczne opinie mogą więc przynieść krótkoterminowe korzyści, ale w dłuższej perspektywie narażają przedsiębiorstwo na poważne straty wizerunkowe i prawne.

Wszystkie opinie muszą spełniać wymagania Google dotyczące treści, wśród zasad jest podpunkt dotyczący treści automatycznych: “Treści automatyczne: nie zezwalamy na opinie generowane głównie przez automatyczne programy lub aplikacje oparte na sztucznej inteligencji. Jeśli wykryjesz takie treści, powinny one zostać oznaczone w pliku danych jako spam(...)”. Google może usunąć opinie lub zablokować całe pliki danych, które naruszają zasady > https://support.google.com/merchants/answer/6098512?hl=pl.

Przykład wpadki związanej z automatycznymi opiniami 

Firma eobuwie, klienci z łatwością rozpoznali komentarze generowane przez boty.

Nietransakcyjne opinie: Autentyczność a efektywność

Czym są nietransakcyjne opinie? 

Nietransakcyjne opinie to komentarze na temat produktów lub usług, które nie są bezpośrednio związane z faktycznym dokonaniem zakupu lub skorzystaniem z danej oferty. Oznacza to, że osoba wystawiająca taką opinię nie miała bezpośredniego doświadczenia z produktem czy usługą, a jej ocena nie wynika z realnej transakcji.

Nietransakcyjne opinie mogą być tworzone z różnych powodów, takich jak chęć wsparcia znajomej firmy, przyspieszenie korzyści z marketingu opinii a także mogą mieć na celu zaszkodzenie konkurencji - wystawianie negatywnych ocen innym sklepom. 

Dlaczego autentyczność jest kluczowa w marketingu opinii?

Autentyczność buduje zaufanie konsumentów do marki. Prawdziwe, szczere recenzje od rzeczywistych użytkowników wzmacniają poczucie bezpieczeństwa przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Konsumenci często polegają na recenzjach innych osób, aby ocenić jakość produktu lub usługi, dlatego chcą mieć pewność, że przedsiębiorcy nie stosują fałszywych praktyk. Prawdziwe oceny przyczyniają się do stworzenia trwałego wizerunku firmy jako transparentnej i odpowiedzialnej, co jest kluczowe dla długofalowego sukcesu. Dodatkowo, autentyczne opinie umożliwiają firmom skuteczniejszą reakcję na negatywne komentarze i problemy, dostarczając wartościowych informacji zwrotnych, które mogą być wykorzystane do poprawy produktów lub usług. W rezultacie, autentyczność opinii stanowi fundament efektywnego marketingu, zapewniając zaufanie, wiarygodność i długotrwały sukces w relacjach z klientami.

Ryzyka związane ze zbieraniem opinii nietransakcyjnych

Przykład opinii wystawionej jednej z restauracji na jej wizytówce w Google. Umieszczony komentarz jest bezpodstawny, jednak wpływa na średnią ocenę. 

Na Google Moja Firma jest wystawianych wiele recenzji nietransakcyjnych, każdy może przesłać opinię bez wymogu załączenia potwierdzenia transakcji. Gromadząc feedback jedynie na wizytówce sklep może czasami sobie zaszkodzić. Oto przykład:

Manipulacja opiniami

Stosowanie praktyk manipulujących ocenami 

Manipulacja opiniami poprzez niezgodne z zasadami filtrowanie opinii, takie jak usuwanie negatywnych recenzji, jest poważnym naruszeniem zasad uczciwości w marketingu. Usuwanie komentarzy, które przedstawiają problemy z produktami lub usługami, wprowadza konsumentów w błąd, prezentując zniekształcony obraz firmy. Zgromadzone opinie mają na celu przedstawienie faktycznej jakości oferty, udostępnianie jedynie pozytywów nie jest wartościowe zarówno dla klienta, jak i samej marki. Z komentarzy należy także wyciągać wnioski. Inną manipulacją jest także wielokrotne wystawianie pozytywnych ocen przez tę samą osobę, np. z fałszywych kont. Sztucznie zwiększa to średnią ocenę produktu lub usługi. Wzajemne recenzowanie jest także nieuczciwe. Organizowanie wymiany pozytywnych recenzji (opinia za opinię) pomiędzy różnymi firmami lub użytkownikami. Komentarz powinien wynikać z realnego doświadczenia z daną ofertą.  

Nieodpowiednie reakcje na opinie

 

Nieetyczne i wulgarne odpowiedzi na opinie to poważne naruszenie zasad profesjonalizmu w komunikacji z klientami. Takie reakcje, często wynikające z frustracji lub braku umiejętności zarządzania krytyką, mogą pogłębiać negatywne wrażenia klientów i dodatkowo szkalować reputację firmy. Wulgarne odpowiedzi mogą odstraszyć potencjalnych klientów i budować wrażenie, że firma jest niezdolna do przyjęcia nie tylko pozytywnej recenzji. Właściwe zarządzanie opiniami wymaga zachowania uprzejmości, empatii i gotowości do rozwiązywania problemów w sposób konstruktywny.

Przykład jak NIE odpowiadać na negatywne opinie

Restauracja PIU Bielany Wrocławskie 

Opinia na wizytówce Google Restauracji PIU Bielany Wrocławskie (17.07.24)

Strategie i praktyki zgodne z zasadami etyki

Jak budować autentyczne opinie klientów? Przykłady dobrych praktyk

Co możesz zrobić jako przedsiębiorca?

• Pozyskuj transakcyjne opinie pochodzące od osób, które kupiły produkt lub usługę. Należy w tym celu wprowadzić takie rozwiązanie technologiczne, które pozwoli na weryfikację takich kupujących.
• Poinformuj jakie środki podejmujesz w celu weryfikowania opinii.
• Przedstaw dodatkowe rzetelne informacje wzbudzające zaufanie. 
Np. informacja, w jaki sposób jest obliczana średnia ocena? Jakiem opinie są brane do średniej? Czy opinie są pozyskiwane przez zewnętrzne źródła? Czy są pozyskiwane od wszystkich kupujących? 

Warto zadbać o jakość oferowanych produktów i usług. Negatywne opinie mogą w tym także pomóc, być motywacją do ciągłego ulepszania oferty, chociaż oczywiście to nic przyjemnego usłyszeć krytykę. Jednak na zgromadzone recenzje należy patrzeć jak na źródło informacji, sposób na bezpośredni kontakt z klientem. 

Na komentarze należy odpowiednio reagować.

Przykłady odpowiadania na pozytywne opinie

Podziękowanie:

• Opinia: „Jestem bardzo zadowolony z zakupu! Produkt spełnił wszystkie moje oczekiwania, a obsługa była bardzo pomocna.”
• Odpowiedź: „Dziękujemy serdecznie za miłe słowa! Cieszymy się, że produkt spełnił Twoje oczekiwania, a nasza obsługa była na wysokości zadania. Twoje zadowolenie jest dla nas najważniejsze. Jeśli masz jakiekolwiek pytania lub potrzebujesz dalszej pomocy, jesteśmy tu, aby pomóc!”

Zachęta do powrotu:

• Opinia: „Zakupy w Waszym sklepie to czysta przyjemność! Szybka dostawa i super jakość produktu.”
• Odpowiedź: „Bardzo dziękujemy za pozytywną opinię! Cieszymy się, że zakupy były przyjemne i spełniły Twoje oczekiwania. Zapraszamy ponownie – mamy nadzieję, że będziesz zadowolony również z przyszłych zakupów!”

Personalizacja i relacja:

• Opinia: „Najlepsza kawka w Rzeszowie!”
• Odpowiedź: „Dziękujemy za wspaniałą recenzję! Jesteśmy zachwyceni, że nasza kawa trafiła w Twój gust. Każda filiżanka jest przygotowywana z pasją i starannością, a Twoje słowa są dla nas ogromną motywacją. Mamy nadzieję, że będziesz dalej cieszył się jej smakiem!”

Przykłady odpowiadania na negatywne opinie

Przeprosiny i rozwiązanie problemu:

• Opinia: „Niestety, produkt przyszedł uszkodzony i obsługa klienta nie odpowiedziała na moje zapytania.”
• Odpowiedź: „Przepraszamy za niedogodności związane z uszkodzonym produktem i brakiem odpowiedzi z naszej strony. Proszę skontaktować się z nami bezpośrednio pod adresem [email] lub numerem telefonu [numer], abyśmy mogli natychmiast rozwiązać problem i zapewnić Ci satysfakcję. Dziękujemy za Twoje uwagi, które pomogą nam poprawić naszą obsługę.”

Wyjaśnienie i działania korygujące:

• Opinia: „Jedzenie średnio smaczne a obsługa powolna. Rozczarowanie.”
• Odpowiedź: „Przykro nam, że Twoje doświadczenie w naszej restauracji nie spełniło oczekiwań. Pracujemy nad poprawą jakości naszych dań i obsługi, aby zapewnić lepsze wrażenia naszym gościom. Dziękujemy za Twoje uwagi i mamy nadzieję, że dasz nam jeszcze jedną szansę, aby pokazać, że potrafimy zrobić lepsze wrażenie.”

Empatia i prośba o dalszy kontakt:

• Opinia: „Proces zwrotu był skomplikowany i czasochłonny.”
• Odpowiedź: „Przepraszamy za niedogodności związane z procesem zwrotu. Rozumiemy, jak ważne jest, aby takie procedury były proste i szybkie. Twoje uwagi są dla nas cenne i zostaną przekazane naszemu zespołowi, aby poprawić nasze procedury. Prosimy o kontakt z naszym działem obsługi klienta, abyśmy mogli pomóc w rozwiązaniu tej sprawy”

W każdej z powyższych sytuacji kluczowe jest wykazanie empatii, przyznanie się do błędów, oferowanie konkretnych rozwiązań i zachęcanie do dalszego kontaktu, aby zapewnić klientowi poczucie, że jego problemy są traktowane poważnie.

Dla bezpiecznego pozyskiwania autentycznych komentarzy warto skorzystać z dedykowanego narzędzia do marketingu opinii. Inwestycja w takie rozwiązanie pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze, umożliwiając skupienie się na kluczowych aspektach biznesowych. Zlecenie tych zadań zewnętrznemu specjaliście odciąża biznes i maksymalizuje korzyści z tego procesu.

Regulaminy firm do zbierania opinii

Korzystanie z platform do zbierania opinii może przynieść wiele korzyści, ale ważne jest, aby dokładnie przeanalizować warunki współpracy. Przede wszystkim należy upewnić się, że wybrana platforma ma przejrzyste zasady dotyczące autentyczności i weryfikacji recenzji. Istotnym aspektem jest również sprawdzenie, co dzieje się z opiniami po zakończeniu współpracy. Niektóre platformy mogą nadal przechowywać i wyświetlać opinie po zakończeniu umowy, co może wpływać na wizerunek firmy.

Warto zwrócić uwagę, czy konsumenci mają możliwość pozostawiania opinii po zakończeniu współpracy z daną platformą. Często zdarza się, że po zakończeniu współpracy użytkownicy mogą zamieszczać głównie negatywne opinie, co może wynikać z braku dalszej moderacji przez firmę. Dlatego kluczowe jest wybranie platform, które oferują stabilne i uczciwe warunki oraz długoterminową wartość dla firmy.

Przy wyborze narzędzia do pozyskiwania recenzji także należy zwrócić uwagę co w przypadku zakończenia współpracy. Nie wszystkie przekazują prawa do korzystania z efektów wspólnego działania.