Dynamic Pricing – automatyczne zarządzanie cenami

Nazywam się Marek Kosno i jestem CEO Brandly360.com. W tym artykule przedstawię moją pasję, jaką jest właśnie Dynamic Pricing.

Wspomniane strategie cenowe mogą być:

• Predefiniowane (potocznie: reguły cenowe) - zestaw reguł wyznaczających cenę produktu opartych o posiadane dane np.: ceny konkurencji, cena, minimalna, dostępność. Przykład reguły cenowej: ustaw najniższą cenę (o 1 zł) biorąc pod uwagę tylko ceny sklepów X,Y,Z (czyli chcemy być najtańsi pośród sklepów które uznajemy za konkurencyjne).
• Dynamiczne - oparte najczęściej o algorytmy Machine Learning rekomendujące cenę na podstawie stworzonych modeli matematycznych

W przypadku reguł cenowych najczęściej buduje się je w oparciu o:

• Koszty (cost based pricing) - reguły odnoszą się do kosztu zakupu/wytworzenia produktu i polegają na testowaniu różnych poziomów marży
• Cen konkurencji - cena jest ustawiana w odniesieniu do cen konkurencji np.: towar ma być tańszy od najniższej oferty o 1 zł
• Popyt (demand based pricing) - ceny rosną wraz ze wzrostem sprzedaży i spadają przy spadku

Powyższy akapit brzmi trochę tajemniczo, ale najprościej rzecz ujmując Dynamic Pricing to próba automatyzacji części pracy wykonywanej przez osobę zarządzającą cenami.

Elementy generujące większy zysk:

• Szybsza reakcja na zmiany na rynku
• Optymalizacja marży 
• Automatyczne zarządzanie całością oferty - w praktyce przy dużej ilości produktów menadżerowie skupiają się tylko na pewnym procencie najbardziej dochodowych produktów ignorując resztę

• Automatyczne zejście z ceną do minimum lub nawet poniżej kosztów - jest to szczególnie częsta sytuacja przy regułach opartych o ceny konkurencji. Zdarza się, że sklep wystawi błędną cenę lub pozbywa się towaru i sprzedaje go poniżej kosztów zakupu, jeśli nasz algorytm dostosuje się do tej zmiany możemy otrzymać cenę poniżej kosztów, co może nam wygenerować wysokie straty
• Zbyt częste zmiany cen - klienci mogą być zaniepokojeni, jeżeli ceny będą się zmieniać wielokrotnie w ciągu dnia
• Jakość danych - jakikolwiek system będzie zarządzał cenami to będzie on tak dobry jak dostarczone do niego dane.  

Pojęcie elastyczności cenowej to jeden z kluczowych terminów używanych w trakcie opracowywania strategii cenowych. W teorii jest to zależność między ceną a ilością sprzedaży, którą obrazuje poniższy wykres.

Oczywiście jest to wykres przykładowy a kształt tej linii może być inny dla każdego produktu. W praktyce widzimy tu zależność polegającą na wzroście sprzedaży wraz ze spadkiem ceny i spadkiem sprzedaży przy wzroście ceny.

Sprawa wydaje się być prosta, ponieważ wystarczy znaleźć poziom ceny, przy której zysk liczony jako:

Zysk = ilość sprzedaży produktu x * marża na produkcie x

jest maksymalny.

To w teorii, praktyka jest niestety znacznie bardziej skomplikowana. Cena jest tylko jednym z czynników które wpływają na sprzedaż, inne to np. zmieniające się ceny konkurencji, marketing, marka sklepu i wiele innych. Niestety część z tych czynników jest trudna do obiektywnego zmierzenia dlatego też proces ustalania ceny optymalnej bywa czasochłonny i niestety trzeba go okresowo powtarzać ze względu na zmieniające się warunki otoczenia.

1. Dane, dane, dane... i jeszcze raz dane. Jakikolwiek rodzaj automatyzacji przyjmiemy i jaki system wybierzemy to do ustalania ceny będą nam potrzebne dane:

• Cena zakupu / cena minimalna produktu
• Koszty marketingu
• Historia cen
• Historia sprzedaży
• Ceny konkurencji i dostępności (również historycznie)
• Stany magazynowe  
• Informacje o promocjach

Oczywiście nie musimy mieć dostępnych wszystkich wymienionych danych, im więcej tym lepiej. Wersja minimum to ilość sprzedaży, stan magazynowy i cena minimalna/zakupu

2. Excel - to najprostszy sposób, żeby rozpocząć przygodę z dynamic pricing. Bez najmniejszego problemu możemy stworzyć arkusz, który na podstawie dostarczonych danych wyznaczy nam automatycznie ceny. W przypadku małych sklepów to rozwiązanie może się nawet okazać wystarczające, ponieważ korzystanie z zewnętrznego oprogramowania niesie za sobą wiele ograniczeń dotyczących konstruowania reguł cenowych (lub tworzenie dedykowanych reguł może być bardzo kosztowne). Oczywiście przy większej ilości produktów (najczęściej powyżej 100) warto wykorzystać jakieś oprogramowanie dedykowane do zarządzania cenami. Należy jednak pamiętać, że ono również będzie od nas wymagać sporo pracy i nie możemy oczekiwać, że będzie to "magiczna skrzynka" która sama przyniesie nam rezultaty. 

3. Consulting - docelowo warto skorzystać ze wsparcia osób, które mają doświadczenie w zarządzaniu cenami w ecommerce. Może to być zewnętrzny konsultant z firmy doradczej lub wybierając oprogramowanie możemy skorzystać z oferty firmy, która posiada konsultantów.

Automatyczne zarządzanie cenami staje się standardem w procesie zarządzania sklepem internetowym. Znacząco obniża koszt codziennej obsługi sklepu i może przełożyć się na wyższą zyskowność sprzedaży.

Proces wdrożenia jest dosyć czasochłonny i często problematyczny. Jednak prawidłowo przygotowany, według założeń przemyślanej strategii cenowej i konsekwentnie realizowany, w długim terminie będzie się na pewno opłacał.