Wprowadzenie do semantycznego SEO. Poznaj nowe zasady pisania do internetu

Semantyczne SEO to stosunkowo świeży termin, który coraz częściej pojawia się na branżowych konferencjach czy w kuluarowych rozmowach specjalistów od pozycjonowania stron. Mimo to nie kryją się pod nim nowe czy nieznane wcześniej działania. Należy go traktować bardziej jako nowoczesne, efektywne i skoncentrowane na człowieku podejście do SEO. 

Każdy, kto myśli o wysokich pozycjach w Google, powinien poznać przynajmniej kilka podstawowych zasad semantycznego SEO. Omówimy je w tym artykule.

Semantyczne SEO wiąże się z pojęciem semantycznej wyszukiwarki – a taką już od dłuższego czasu jest Google. 

Wraz z wprowadzaniem kolejnych aktualizacji algorytmu, Google coraz lepiej rozumie znaczenie treści na stronach oraz zapytań wpisywanych przez użytkowników. Liczą się nie tylko pojedyncze wyrazy, ale zapytanie jako całość, łącznie z kontekstem i powiązanymi z tym niuansami. To właśnie, w uproszczeniu, kryje się pod pojęciem semantyki. 

Dzięki temu wyszukiwarka jest w stanie coraz lepiej katalogować informacje i niemal bezbłędnie dostarczać nam to, czego rzeczywiście szukamy.

Semantyczne SEO stanowi więc ogół działań, które mają na celu optymalizację stron i zawartych na nich treści z myślą o semantycznej wyszukiwarce.

Co konkretnie to oznacza, wyjaśnimy za moment.

Bez względu na to, czy jesteś specjalistą SEO, twórcą treści do internetu czy właścicielem strony, któremu zależy na wysokich pozycjach w Google, powinieneś znać podstawowe zasady związane z semantycznym SEO.

Powód jest prosty: są to zasady, których przestrzeganie jest dziś koniecznym warunkiem do tego, by odnaleźć drogę na szczyt wyszukiwarki.

Dołożę do tego kolejny argument. Semantyczne SEO, choć z pozoru skomplikowane, tak naprawdę jest intuicyjne. Kieruje nas bardziej w stronę naturalnego pisania (zamiast wymuszonego „pisania pod SEO”) i opiera się na przyjemnym założeniu, że wyszukiwarka jest bardziej przyjazna użytkownikowi, niż mogłoby się wydawać.

A w związku z tym takie też muszą stać się treści, które publikujemy. 

Bierzemy tu na warsztat naprawdę rozległy temat – a właściwie całą dziedzinę wiedzy. Kiedy Damian Sałkowski napisał artykuł o semantycznym SEO, okazał się on zdecydowanie najdłuższym spośród ok. 250 tekstów na blogu Senuto. Tam też odsyłam Cię po kompleksowe informacje.

Tutaj przedstawię kilka najważniejszych założeń związanych z semantycznym SEO. Jeśli dobrze je zrozumiesz, mogą wprowadzić do Twojej pracy czy biznesu dużo dobrego.

Topical authority jest pojęciem, które w ostatnich latach zyskuje na znaczeniu. Nie bez powodu. 

Strony, które odznaczają się wysokim topical authority to takie, które prezentują kompleksową wiedzę w danym zakresie tematycznym. I między innymi dzięki temu zajmują wysokie pozycje w Google.

Algorytmy wyszukiwarki faworyzują te treści, które są logicznie i semantycznie powiązane z pozostałymi treściami na stronie. 

Oznacza to, że planując treści na swoją stronę powinniśmy wziąć pod uwagę temat główny i różne powiązane z nim zagadnienia. Kompleksowo opisać je i połączyć ze sobą w taki sposób (np. przez linkowanie wewnętrzne), by tworzyły spójną sieć informacji. 

Z kolei zaprzeczeniem idei topical authority będzie swego rodzaju ciągnięcie wielu srok za ogon – pobieżne opisywanie różnych tematów, niekoniecznie ze sobą powiązanych, z nadzieją, że któryś z nich „chwyci” w Google.

Otóż prawda jest taka, że jeśli zagadnienie nie zostało opisane kompleksowo i wsparte dodatkowymi materiałami, które uzupełniają temat – to szanse na to, że dana treść „chwyci” w Google, są stosunkowo niewielkie.

Ten temat ściśle wiąże się z opisanym wyżej topical authority. Strona powinna nie tylko zawierać dużo wartościowych informacji w obrębie danego tematu – informacje te dodatkowo muszą być z rozmysłem ułożone na stronie.

Kiedy mamy sklep internetowy, a w nim różne kategorie produktów, to zazwyczaj układają się one w swego rodzaju drzewka. Na przykładzie Zalando:

Mamy dwie główne kategorie, jakimi są Mężczyźni i Kobiety. Podstrony niższego rzędu to będą Odzież, Obuwie, Sport, Streetwear i tak dalej. W ramach każdej z tych kategorii tworzą się dodatkowe podziały – na przykład obuwie dzieli się na sandały, klapki czy sneakersy; możliwy jest też podział ze względu na marki, i tak dalej. 

Skoro w taki – logiczny – sposób organizujemy produkty w sklepach, to znaczy, że podobnie możemy i powinniśmy organizować wszelkie informacje (wiedzę), które publikujemy na stronie.

Analogiczną funkcję do kategorii głównej pełni pillar page – podstrona z treścią omawiającą szerokie zagadnienie, na przykład „SEO”. Z takim zagadnieniem wiążą się pomniejsze kategorie tematyczne, na przykład „on-page SEO” i „SEO techniczne”. W ich ramach napiszemy z kolei wiele artykułów, które ich dotyczą: dla on-page SEO będą to takie tematy jak optymalizacja obrazków na stronie, meta titles czy optymalizacja treści. Tematy te utworzą tak zwany klaster.

Strony filarowe (pillar pages) i klastry tematyczne to esencja architektury informacji. Im lepiej, tj. im bardziej logicznie i przejrzyście ułożymy i powiążemy ze sobą treści na stronie, tym lepsze doświadczenie zapewnimy czytelnikowi. W ten sposób z kolei zapunktujemy również u wujka Google'a. Roboty, które oceniają wartość strony i potencjalnie przypisują jej miejsce w rankingu wyszukiwarki, „myślą” w podobny sposób co użytkownik – i mają podobne preferencje. 

Ponownie wracamy więc do idei pisania treści i projektowania serwisu przede wszystkim z myślą o człowieku. Kiedy użytkownik będzie zadowolony, pozycjonowanie podąży.

Każdy, kto szuka czegoś w Google, kieruje się jakąś intencją. Wpisując do wyszukiwarki zapytanie chcemy zrealizować konkretną potrzebę. 

Intencja powiązana z wyszukiwaniem nazywa się search intent. I jest czymś, co każdy twórca treści czy właściciel strony warto, aby miał z tyłu głowy. Informacje na stronie powinny być dopasowane do intencji użytkownika – to jeden z fundamentów semantycznego SEO.

W swoim dokumencie patentowym Google wyróżnia następujące rodzaje intencji:

• Know/know simple/informational – intencją jest poszerzenie wiedzy, poznanie faktów.

• Nawigacyjne (navigational) – użytkownik chce odwiedzić konkretny serwis, więc wpisuje w Google jego nazwę (np. Zaufane).

• Do – czyli „chcę coś zrobić”. Często intencja ta utożsamiana jest z zakupem i przez nazwana transactional (transakcyjna). Rzeczywiście kupienie czegoś to częsta intencja „do”, ale taką intencją może być też na przykład pobranie pliku. 

• Visit-in-person/lokalna – chcę odwiedzić jakieś miejsce, na przykład restaurację, lub szukam firm świadczących usługi w pobliżu. Intencja lokalna bywa mylona z nawigacyjną (czyli potrzebą nawigowania do określonej strony internetowej). 

Wiele zapytań będzie miało intencję mieszaną, tudzież niejednoznaczną. Przykładowo, wpisując zapytanie „Legia”, użytkownik może zarazem chcieć odwiedzić stadion, wejść na oficjalną stronę klubu lub poznać fakty na jego temat (np. przez Wikipedię). Dlatego Google rozróżnia trzy typy intencji mieszanych: dominująca (większość ludzi ma to na myśli, wpisując zapytanie), powszechna (nieco rzadsza od dominującej; może istnieć wiele interpretacji powszechnych dla jednego zapytania) oraz rzadka.

Google stara się zaspokoić intencje użytkownika m. in. poprzez snippety – czyli niestandardowe wyniki wyszukiwania, inne niż zwykłe odnośniki do stron. Takim snippetem może być na przykład uproszczona prognoza pogody, kiedy wpiszemy „pogoda kraków”, mapka z restauracjami w odpowiedzi na zapytanie „chińskie jedzenie bałuty”, czy bezpośrednia odpowiedź (direct answer) na pytanie o wiek Toma Cruisa. 

Lepiej rozumiejąc znaczenie intencji kryjących się za zapytaniami użytkowników Google, jesteśmy w stanie lepiej odnieść się do nich w treściach na stronie. A to z kolei pierwszy krok do tego, by pojawić się wysoko w wynikach wyszukiwania. 

Przykładowo, jeśli ktoś wpisuje w wyszukiwarkę zapytanie „w jakich butach biegać zimą”, to ma intencję Know – chce poszerzyć swoją wiedzę. Pewnie po to, by w dalszej kolejności dokonać zakupu (intencja Do), lecz odpowiedzią na pierwotną intencję nie powinna być strona z ofertami butów do biegania zimą. 

W rozpoznaniu intencji słów kluczowych pomaga moduł Content Planner w Senuto.

Bardziej adekwatny będzie na przykład wpis blogowy na stronie sklepu z akcesoriami sportowymi, który pomoże klientowi zrozumieć różnice w wykonaniu sportowego obuwia letniego i zimowego. I dodatkowo odpowie na przykład na pytanie, czy w butach letnich również można biegać na śniegu i mrozie.

Warto tu podkreślić, że odpowiadając na jedną intencję, możemy zaistnieć w Google na bardzo wiele różnych fraz kluczowych, które są z tą intencją powiązane.

Semantyczne SEO zmienia więc nasz sposób myślenia o frazach kluczowych – zamiast pisać tekst pod konkretną frazę (co często okazuje się wymuszone i nienaturalne), dziś piszemy już raczej z myślą o całościowym pokryciu danego zagadnienia tematycznego oraz o zaspokojeniu intencji użytkownika. 

Takie podejście służy zarówno pozycjom strony w wynikach wyszukiwania, jak i samym jej użytkownikom, którzy dostają bardziej satysfakcjonujące doświadczenie. Zrozumienie tej oraz powyższych zasad – odnoszących się do topical authority i architektury informacji na stronie – to dobry wstęp, by dzięki semantycznemu SEO zawalczyć o wysokie pozycje w Google.