Jak badać lojalność klientów za pomocą SMS-ów?

Stoisz przed trudnymi decyzjami i nie wiesz, jak zareagują Twoi klienci? A może po prostu chcesz zmierzyć lojalność konsumencką i zadowolenie z usług, produktów firmy? Poznaj SMS-owe badania satysfakcji, dzięki którym sprawdzisz, ilu klientów jest gotowych polecić Twoją markę. Artykuł przeprowadzi Cię od zera, przez wysyłkę ankiety, aż do wyliczenia wskaźnika NPS.

Badania satysfakcji czy to w formie ankiety, wyskakującego okienka, rozmowy telefonicznej czy wiadomości SMS lub e-mail nie są nowością. To naturalne, że firmy chcą wiedzieć, co klienci sądzą na temat usług, produktów i samej marki. Dlatego raz na jakiś czas lub po kontakcie w obsługą klienta dostajesz kwestionariusz, prośbę o ocenę konsultanta czy pytanie o prawdopodobieństwo polecenia marki znajomym. 

Jednak im bardziej skomplikowany (czytaj: dłuższy) formularz, tym większa szansa na jego porzucenie. Odpowiedzią na ten problem może być maksymalne ograniczenie liczby pytań. Jedną z popularniejszych metod mierzenia lojalności klientów jest badanie NPS zawierające dokładnie jedno proste pytanie:

W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nas swoim znajomym?

Treść pytania możesz oczywiście modyfikować dodając nazwę firmy, produktu itd. Idea i metoda pozostają jednak bez zmian – pytasz o prawdopodobieństwo polecenia, odpowiedzi zbierasz w 11-stopniowej skali (od 0 do 10). 

Model badania NPS zaproponował w 2001 Fred Reichheld. Net Promotor Score, bo tak należy rozwinąć akronim, wyznacza stosunek promotorów marki do jej krytyków. Prostota jest największa zaletą, ale też najczęściej krytykowaną wadą tego typu badania. 

Wiele firm od lat wykorzystuje wskaźnik NPS jako benchmark zadowolenia klientów. Nic dziwnego, przeprowadzone przy pomocy np. wiadomości tekstowych, daje niemal natychmiastowe, łatwo interpretowalne rezultaty. Przygotowanie, samo badanie oraz analiza wyników trwają chwile, na start wystarczy dostęp do bramki wysyłkowej i baza kontaktów. Zapewne z podobnych względów NPS cechuje również wysoka frekwencja – odpowiada się przecież jedną liczbą.

Równie prosto wyliczysz wyniki NPS. Wystarczy, że odejmiesz procent krytyków marki od promotorów i różnicę przedstawisz w skali od -100 do +100 (więcej na ten temat w dalszej części). Już, masz NPS swojej firmy! Jeśli uzyskasz +50 punktów, to możesz ogłosić sukces, bo taki wynik uważany jest za dobry. Niższy będzie sygnałem, że firma powinna przeanalizować, co wpłynęło na taką ocenę. 

Bardzo często NPS wysyłany jest przed i po ważnych, niebezpiecznych biznesowo decyzjach np. zmianie cennika, oferty. Wynik, szczególnie porównany z wcześniejszym, pozwoli badać wpływ zmian na sentyment względem marki. Część firm wysyła pytanie o prawdopodobieństwo polecenia marki po każdym kontakcie z konsultantem czy wykorzystaniu danej funkcji, usługi.

Aby odpowiedzieć na to pytanie przedstawię proces, jaki wypracowaliśmy podczas pomiaru NPS wśród klientów SMSAPI. W tym celu korzystamy z… wiadomości tekstowych! Rezultaty są co najmniej zadowalające, ponieważ regularnie przekraczamy +70 punktów. Przeczytaj o tym, jak robimy SMS badania NPS.

Zacznij od podstaw, czyli tego, jak zamierzasz przeprowadzić badanie. Przyda się dostęp do profesjonalnej bramki SMS i to najlepiej takiej, która udostępnia numery odbiorcze nieobarczone dodatkowymi opłatami. 

Nie polecam wysyłki badania z numeru Premium, który będzie wymagać płatności od odbiorcy, ponieważ może to ograniczyć frekwencję odpowiedzi. Podobnie w przypadku wysyłki zwykłych SMS-ów z linkiem, ryzykujesz zgubieniem części respondentów, którzy porzucą badanie nie otwierając łącza z wiadomości. 

Najprostszą, w dodatku sprawdzoną metodą, jest wysyłka wiadomości 2-Way (takiej, na którą można darmowo odpowiedzieć). Mechanizm wygląda następująco: klient dostaje SMS z pytaniem i prośbą o odesłanie oceny w skali od 0 do 10. Tyle z perspektywy odbiorcy, przed Tobą jeszcze szybka konfiguracja modułu do badań SMS, ale najpierw zadbaj o bazę danych. 

Zacznij od ustalenia, kogo zamierzasz przepytać. Mogą to być wszyscy klienci, pozyskani w wybranym czasie czy ci, którzy nie zrealizowali zamówienia w ostatnich sześciu miesiącach. To, jak i czy zawęzisz grupę zależy od Ciebie i tego, co chcesz sprawdzić w badaniu. Na marginesie, NPS może być także narzędziem badającym satysfakcje pracowników firmy.

Wybrawszy zakres odbiorców przejdź do sprawdzenia poprawności numerów. Wysyłasz badanie do polskich respondentów? Numery powinny zaczynać się od kodu +48 lub w ogóle go nie mieć – system uzupełni kierunkowy. Z tego właśnie powodu wysyłki na numery zagraniczne powinny być dokładnie sprawdzone. Upewnij się, że posiadają odpowiednie prefiksy, ponieważ ryzykujesz nadaniem wiadomości do niewłaściwych osób. 

Kolejnym krokiem, który co prawda nie jest niezbędny, ale może znacząco wpłynąć na koszt i skuteczność badania, jest przepuszczenie bazy przez system do sprawdzenia poprawności numerów. HLR, czyli Home Location Register, odpytuje spis abonentów sieci komórkowych, dzięki niemu ustalisz, czy pracujesz na aktualnych kontaktach. Z tak przygotowaną i przefiltrowaną grupą odbiorczą możesz przejść dalej.

Bramka SMS to zestaw narzędzi do prowadzenia różnorodnych kampanii mobilnych. Jednym z nich jest moduł Głosowania i ankiety. I to przy jego pomocy, tak jak my w SMSAPI, przeprowadzisz badanie NPS. Przed Tobą cztery karty do skonfigurowania. 

Na początku, kwestie podstawowe: nazwa, numer odbiorczy, prefiks i czas trwania. Pierwsze i ostatnie ustaw wedle własnych potrzeb. Wybierz numer odbiorczy, na który chcesz zbierać odpowiedzi lub jeśli go jeszcze nie posiadasz, zarejestruj nowy. Zalecam użycie oddzielnego numeru specjalnie pod NPS, tak aby inne wiadomości przychodzące nie zaburzyły badania.

Jeśli wolisz skorzystać z numeru współdzielonego, to pamiętaj o prefiksie! Te kilka znaków na początku odpowiedzi pozwoli przefiltrować i poprawnie przyporządkować wiadomości z odpowiedziami. Nie zapomnij także uwzględnić instrukcji, jak poprawnie napisać odpowiedź, może wyglądać w ten sposób: odpisz NPS.Twoja odpowiedź np. NPS.10.

Druga karta zawiera szablony zwrotek, czyli wiadomości odsyłanych przez system SMS po otrzymaniu nietypowych odpowiedzi. Na szczycie strony możesz wybrać pole nadawcy, czyli ciąg znaków, który zastąpi numer telefonu z skrzynce odbiorczej na telefonie. Może to być wcześniej stworzona nazwa lub Twój numer 2-Way. Więcej na temat SMS-ów z nazwą na blogu SMSAPI.

Poniżej znajduje się checkbox Zastąp znaki specjalne. Jest niepozorny, lecz niezwykle ważny, ponieważ może zaoszczędzić zdziwienia i niepotrzebnych kosztów. Bez wchodzenia w szczegóły, format SMS obsługuje wszystkie dostępne znaki każdego alfabetu. Większość z nich wymaga specjalnego kodowania, które zmniejsza dostępną pulę znaków z 160 do 70. Dla przykładu, polskie ą czy ę skraca Twoją wiadomość, ale a czy e już nie. Bezpieczne znaki to podstawowe litery, cyfry i symbole. System wysyłkowy powiadomi Cię, jeśli w treści pojawi się znak specjalny. 

Zaznacz zastępowanie znaków, żeby wszystkie problematyczne symbole podmienić na standardowe odpowiedniki np. ź na z, ū na u. Odbiorcy i tak nie zwracają uwagi na brakujące ogonki, ponieważ pisanie SMS-ów bez polskich liter stało się powszechnie akceptowalne. Funkcja pojawia się w jeszcze kilku miejscach przy okazji tworzenia treści wiadomość, zasada jest jednak taka sama.

W tej sekcji możesz zdefiniować trzy zwrotki: na odpowiedzi wysłane po zakończeniu badania, na błędne odpowiedzi oraz nadprogramowe odpowiedzi (liczy się tylko pierwsza poprawna). Jeśli zaznaczysz któreś z pól, to pamiętaj, żeby wpisać treść zwrotki. Przykłady:

Odpowiedź zgłoszona poza ramami czasowymi

Dziękujemy za ocenę, jednak badanie już się zakończyło.

Odpowiedzi nie zdefiniowane w zakładce "Odpowiedzi"

Twoja opinia jest bardzo ważna. Czy możesz ją wyrazić w skali od 0 do 10?
Gdzie 0 oznacza, że nie polecisz naszych usług, a 10, że zdecydowanie je polecisz.

Odpowiedź po przekroczeniu liczby dozwolonych zgłoszeń

Zarejestrowaliśmy już Twoją opinię! Nie musisz wysyłać kolejnych.

Przejdź do zakładki Odpowiedzi, aby określić, jakich odpowiedzi system ma oczekiwać oraz co wysłać w przypadku każdej z nich. Oznacza to, że musisz zdefiniować 11 możliwości od 0 do 10 i do każdej dopisać wiadomość do klienta. Wedle metody NPS, skala dzieli się na trzy grupy.

Odpowiedzi negatywne, czyli z przedziału 0-6, warto wykorzystać do zdobycia dalszych informacji – najzwyczajniej zapytaj, co wpłynęło na tak niską notę. Neutralne 7-8 uzupełnij pytaniem, czego zabrakło. A do pozytywne 9-10 możesz dodać prośbę o wskazanie cech, które klient uważa za najważniejsze, najlepsze oraz zachętę do dodania recenzji na Google.

Zwrotki to także sygnał dla klienta, że głos został poprawnie zliczony. Podziękuj za udział i wspomnij, kiedy można spodziewać się publikacji wyników.

Została już ostatnia sekcja Ograniczenia. Ustaw maksymalną liczbę odpowiedzi z danego numeru w danym przedziale czasu, czytaj: jedna odpowiedź na całe badanie. Następnie możesz zawęzić respondentów do określonej, wcześniej stworzonej grupy. Zapisz zmiany.

Nadszedł czas! Badanie NPS wyślesz z zakładki bramka SMS. Na stronie wysyłka z pliku wgraj przygotowaną bazę danych z numerami odbiorców. Ustaw właściwy numer odbiorczy. Wprowadź treść pytania, przykłady znajdziesz poniżej, pamiętając o znakach specjalnych. I jeśli wszystko masz gotowe, to możesz klikać Wyślij!

W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nasze usługi?
0 – nie polecę, 10 – na pewno polecę
Koszt jak za normalnego SMS

Badamy satysfakcję klientów.
Czy polecisz nasze produkty znajomym?
Odpowiedz liczbą od 0 do 10, gdzie 0 oznacza, że nie polecisz, a 10 zdecydowanie polecisz

To, co otrzymasz od klientów, należy niestety oczyścić ze wszystkich kreatywnych odpowiedzi. Niestety, ponieważ zauważyliśmy, że część respondentów wykorzystuje badanie jako okazję do wyrażenia opinii. Pozostaw same liczby od 0 do 10, a następnie podziel je na trzy grupy.

• 0-6 – krytycy
• 7-8 – neutralni
• 9-10 – promotorzy

Ten podział jest kluczowy, ponieważ pozwoli wyznaczyć wskaźnik NPS. Formuła jest prosta: wyznacz procentowy udział promotorów i krytyków a następnie odejmij ich od siebie.

promotorzy % - krytycy % = punkty NPS

Interpretacja jest prosta, im więcej punktów tym lepiej. Przy okazji możesz sprawdzić frekwencję, czyli ilość wysłanych wiadomości porównaną z otrzymanymi odpowiedziami. Wynik NPS +50 uważany jest za dobry, a wszystko powyżej 70 za bardzo dobry. I takich właśnie wskaźników NPS życzę Twojej firmie. Powodzenia!